ศิลปะแห่งการคิดไขว้

"...หนังสือเรื่อง Crossover Creativity เขียนโดย เดฟ ทรอตต์ (Dave Trott) นักคิด นักโฆษณาระดับตำนาน และแพรพลอย มหาวรรณ เป็นผู้แปล ได้รวบรวมศิลปะแห่งการคิดไขว้จากหลายเรื่องราวที่น่าสนใจมานำเสนออย่างเป็นรูปธรรมและนําไปใช้ได้ง่าย เพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกและสร้างแรงบันดาลใจกับผู้อ่าน..."

ในบางครั้งคำตอบมักจะมาก่อนคำถาม ซึ่งเกิดจากสัญชาตญาณ ไม่ได้เป็นไปตามกระบวนการตอบโจทย์ตามที่เรารับรู้มา ในขณะที่เราอยู่ในโลกปัจจุบันที่ต้องตอบสนองต่อความท้าทายอย่างรวดเร็ว ดังนั้น การรวมสองแนวคิดที่ดูเหมือนขาดความเชื่อมโยงกัน มาต่อเพื่อค้นหาคำตอบที่สร้างสรรค์อาจเป็นหนทางตอบสนองและก่อเกิดความมหัศจรรย์ที่คาดไม่ถึง

หนังสือเรื่อง Crossover Creativity เขียนโดย เดฟ ทรอตต์ (Dave Trott) นักคิด นักโฆษณาระดับตำนาน และแพรพลอย มหาวรรณ เป็นผู้แปล ได้รวบรวมศิลปะแห่งการคิดไขว้จากหลายเรื่องราวที่น่าสนใจมานำเสนออย่างเป็นรูปธรรมและนําไปใช้ได้ง่าย เพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกและสร้างแรงบันดาลใจกับผู้อ่าน ซึ่งผมขอหยิบยก 2 เรื่องมาเกริ่นนำ ดังนี้

หนังสือ Crossover Creativity

อัลมอน บราวน์ สโตรว์เกอร์ สัปเหร่อผู้ปฏิวัติเทคโนโลยีโทรศัพท์

เรื่องแรก เป็นเรื่องของงานที่ไม่มีใครอยากทำมากนัก นั่นคืองานสัปเหร่อ ในแต่ละเมืองจึงมีสัปเหร่อไม่มาก และเมื่อย้อนไปถึงปี ค.ศ. 1889 ในเมืองแคนซัสซิตี รัฐมิสซูรี มีสัปเหร่อเพียง 2 คน หนึ่งในนั้นคือ อัลมอน บราวน์ สโตรว์เกอร์ (Almon Brown Strowger) ในแต่ละวันเขามีเวลาว่างเหลือเฟือที่จะประดิษฐ์คิดค้นสิ่งใหม่ ๆ ซึ่งเป็นงานที่เขารัก เพราะไม่มีใครมาใช้บริการงานสัปเหร่อของเขาเลย แต่กลับเลือกใช้บริการจากคู่แข่ง โดยที่เขาไม่เข้าใจถึงเหตุผล ทั้ง ๆ ที่คนในเมืองรับทราบว่ามีเขาให้บริการอยู่ด้วย

จนกระทั่งวันหนึ่ง เขาจึงได้ค้นพบเหตุผลด้วยความบังเอิญ เพราะเพื่อนของเขาเพิ่งสูญเสียญาติ แต่ไม่เรียกใช้บริการเขา เขาจึงถามเพื่อนแบบตรง ๆ ได้รับคำตอบว่า พยายามโทรหาแล้วแต่พนักงานหญิงที่ชุมสายโทรศัพท์บอกว่า สายไม่ว่าง เธอจึงได้ต่อสายไปให้สัปเหร่ออีกคนหนึ่ง ทั้ง ๆ ที่ในความเป็นจริงแล้ว สโตรว์เกอร์ไม่เคยใช้โทรศัพท์เครื่องนี้ในเรื่องส่วนตัวเลย สำรองไว้เพื่อรอรับสายของลูกค้าเท่านั้น จนท้ายสุดค้นพบว่า โอเปอเรเตอร์หญิงผู้นั้นเป็นภรรยาของสัปเหร่อคู่แข่งนั่นเอง

สาเหตุที่ทำให้เกิดเหตุการณ์เช่นนี้ได้ เพราะในยุคสมัยนั้น โทรศัพท์ไม่มีแป้นหมุนหมายเลข หากอยากโทรไปหาใครสักคน ผู้ใช้ต้องยกหูโทรศัพท์ขึ้นมาเพื่อเชื่อมต่อกับพนักงานที่ชุมสาย จากนั้นพนักงานจึงจะต่อสายไปยังผู้รับปลายทาง เหตุการณ์นี้ ทำให้สโตรว์เกอร์คิดถึงคำตอบได้ทันทีว่า เขาต้องประดิษฐ์ระบบต่อสายโทรศัพท์แบบอัตโนมัติ ไม่ต้องพึ่งพาพนักงานที่ชุมสาย เขาจึงค้นคิดอุปกรณ์แบบง่าย ๆ ด้วยการสร้างต้นแบบจากเข็มหมุดและกล่องกระดาษแข็งทรงกลม พร้อมแป้นหมุนบนโทรศัพท์ ถือเป็นการสร้างอุปกรณ์ได้อย่างอัศจรรย์ก่อนยุคทรานซิสเตอร์และเทคโนโลยีสมัยใหม่

ระบบนี้สามารถรองรับการเชื่อมต่อโทรศัพท์ได้สูงสุด 100 เครื่อง และแน่นอน สิ่งประดิษฐ์นี้ทำให้พนักงานชุมสายตกงาน และสโตรว์เกอร์ได้ทำงานให้บริการสัปเหร่อตามที่ตั้งใจไว้ แต่ผลพลอยได้คือสิ่งประดิษฐ์ชิ้นนี้ได้ถูกจดสิทธิบัตรในปี ค.ศ. 1891 ก่อนขายให้กับบริษัท เบลล์ เทเลโฟน (บริษัท เอทีแอนด์ที ยักษ์ใหญ่ในวงการโทรศัพท์ของสหรัฐฯ ในปัจจุบัน) ทำให้สโตรว์เกอร์กลายเป็นเศรษฐีภายในชั่วข้ามคืน1/

เรื่องที่สอง เป็นเรื่องใกล้ตัวเรา จากคำเตือนหรือเงื่อนไขของการซื้อสินค้าหรือบริการที่โฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์หรือวิทยุ มักจะมาตอนท้ายแบบเสียงรัว ๆ เร็ว ๆ จนฟังแทบไม่ทัน จับใจความไม่ได้หรือในสัญญาผูกมัดต่าง ๆ มักมีการเขียนเงื่อนไขด้วยตัวอักษรขนาดเล็กมาก แบบใช้แว่นขยายยังอ่านไม่ออก ทำให้ผู้บริโภคติดกับดักและตกลงปลงใจแบบไม่รู้ตัว เช่น กรณีของบริษัทเพอร์เพิล ผู้ให้บริการ WiFi เปิดให้บริการลงทะเบียนใช้ฟรี และมีผู้ใช้กว่า 22,000 คนไม่ทราบว่า พวกเขาได้แลกเปลี่ยนกับข้อตกลงที่ต้องบำเพ็ญสาธารณประโยชน์ 1,000 ชั่วโมง รวมถึงการล้างห้องน้ำและขุดลอกท่อ เพราะไม่ได้อ่านรายละเอียดเงื่อนไขตัวเล็กจิ๋วตอนลงทะเบียน

แต่ที่โชคร้ายสุด ๆ คือกรณีการประกันการเดินทางครอบครัวของ บอนนี่ ซอลเบิร์ก สามีเสียชีวิตระหว่างการเดินทางท่องเที่ยว ซึ่งเธอคิดว่ากรมธรรม์จะครอบคลุมค่าใช้จ่ายทุกอย่าง แต่ปรากฏว่า เธอกลับได้รับเงินสินไหมทดแทนเพียง 846 ดอลลาร์สหรัฐฯ เพียงเพราะเธอไม่ได้อ่านเงื่อนไขตัวเล็กจิ๋วในสัญญา

ด้วยพฤติกรรมที่ไม่น่าพึงประสงค์ดังกล่าว ทำให้ผู้ทำประกันมีทัศนคติไม่ดีกับการทำประกันภัย ซึ่งบริษัทประกันภัยสแควร์เมาท์ อยากปรับภาพพจน์นี้ จึงวางแผนอย่างแยบยลด้วยการเพิ่มเงื่อนไขตัวจิ๋วไว้ตรงท้ายของสัญญาว่า “ใครอ่านจ่ายให้เลย 10,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ” ผลปรากฏว่า โดเนแลน แอนดรูวส์ (Donelan Andrews) ครูมัธยมปลายในรัฐจอร์เจีย เป็นคนแรกที่สังเกตเห็นและอ่านเงื่อนไขนี้ ซึ่งนอกจากบริษัทจะมอบรางวัลให้เธอแล้ว ยังมอบเงินให้กับมูลนิธิเพื่อการอ่านออกเขียนได้ของเด็ก และห้องสมุดโรงเรียนทั้งสองแห่งที่เธอสอนอีกด้วย

โดเนแลน แอนดรูวส์

โดเนแลน แอนดรูวส์ ได้รับรางวัล
จากบริษัทประกันภัยสแควร์เมาท์ จากการอ่านเงื่อนไขตัวจิ๋ว

เรื่องราวนี้ดังสนั่นไปทั่วสหรัฐฯ โดยแอนดรูวส์ กล่าวว่า “ฉันรู้ว่านี่อาจฟังดูเหมือนฉันเป็นนักวิชาการ ใส่แว่นหนา แต่ฉันเรียนรู้ว่า การอ่านเงื่อนไขจะทำให้ไม่ถูกเอาเปรียบ” แน่นอนบริษัทสแควร์เมาท์ได้รับคำชื่นชม ได้ภาพลักษณ์เป็นบริษัทที่น่าเชื่อถือและจริงใจ ถือเป็นวิธีการที่สร้างสรรค์และเหนือความคาดหมาย2/

ทั้ง 2 เรื่อง เป็นตัวอย่างของเรื่องราวในหนังสือ Crossover Creativity ที่ช่วยสร้างแรงบันดาลใจและกระตุ้นให้ผู้อ่านมองโลกที่แตกต่างออกไป พร้อมค้นหาและใช้การเชื่อมต่อจากโอกาสที่ซ่อนอยู่ทุกหนทุกแห่ง เพื่อพัฒนาความคิดอย่างสร้างสรรค์

รณดล นุ่มนนท์
8 กรกฎาคม 2567

แหล่งที่มา:
1/ Crossover Creativity (ศิลปะแห่งการคิดไขว้), เดฟ ทรอตต์ (Dave Trott), แพรพลอย มหาวรรณ แปล, สำนักพิมพ์วีเลิร์น, พิมพ์ครั้งแรก 2023, หน้า 45-48
2/ Crossover Creativity (ศิลปะแห่งการคิดไขว้), เดฟ ทรอตต์ (Dave Trott) , แพรพลอย มหาวรรณ แปล,) สำนักพิมพ์วีเลิร์น, พิมพ์ครั้งแรก 2023, หน้า 284-287