เปิดผลวิจัยพฤติกรรม‘กินบุฟเฟต์’ แนะร้านจัดโปรโมชั่น‘อัพเกรดคุณภาพ’ดีกว่าให้‘ส่วนลดราคา’

‘นักวิชาการ’ เผยผลวิจัยพฤติกรรม ‘ผู้บริโภค’ ในการรับประทาน ‘อาหารบุฟเฟต์’ พบการ ‘อัพเกรดคุณภาพ’ ให้ผลดีกว่าการให้ ‘ส่วนลดราคา’ แถมยังบริโภคน้อยลง แต่มีความพึงพอใจสูง 

...................................

เมื่อวันที่ 18 พ.ค. รศ.ดร.ภูมิสิทธิ์ มหาสุวีระชัย อาจารย์ประจำคณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น เปิดเผยภายในงาน PIER Research Brief เรื่อง ‘ยิ่งคาดหวัง ยิ่งทานเยอะ: พฤติกรรมการทานในร้านบุฟเฟต์ที่ขึ้นอยู่กับการตั้งเป้าหมายในใจ’ โดยระบุว่า จากการศึกษาวิจัยพฤติกรรมการบริโภคในร้านบุฟเฟต์ของผู้บริโภค ซึ่งเป็นกลุ่มตัวอย่างที่มีอายุระหว่าง 20 ปี ถึงประมาณ 30 ปี รวม 250 ตัวอย่าง 

พบพฤติกรรมที่สะท้อนให้เห็นว่า 1.ปริมาณการรับประทานอาหารของกลุ่มตัวอย่าง จะขึ้นอยู่กับการเลือกรูปแบบการรับประทานไว้ล่วงหน้า โดยกลุ่มตัวอย่างที่เลือกเมนูอาหารแบบพรีเมียม จะรับประทานทานอาหารมากกว่ากลุ่มตัวอย่างที่เลือกเมนูแบบปกติ แม้จะได้อัพเกรดเป็นเมนูพรีเมียมในภายหลังก็ตาม 2.ความพึงพอใจและความรู้สึกคุ้มค่าของผู้บริโภคจะเพิ่มขึ้นเมื่อได้รับข้อเสนอพิเศษ ไม่เว้นแม้กระทั่งกลุ่มตัวอย่างที่รับประทานอาหารน้อยกว่ากลุ่มอื่น ๆ

ดังนั้น การใช้นโยบายส่งเสริมการขายแบบอัพเกรดคุณภาพแทนการให้ส่วนลดราคานั้น อาจเป็นอีกทางเลือกที่น่าสนใจสำหรับร้านอาหารประเภทบุฟเฟต์ เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มที่ได้รับการอัพเกรดคุณภาพมีปริมาณการรับประทานอาหารที่น้อยกว่า ขณะที่ยังมีระดับความพึงพอใจและความรู้สึกคุ้มค่าต่อมื้ออาหารไม่แตกต่างจากกลุ่มที่ได้รับส่วนลด

“เราเจอพฤติกรรมของผู้บริโภคในร้านบุฟเฟต์ว่า ไม่ใช่แค่เฉพาะราคาเท่านั้น ที่มีผลต่อการตัดสินใจหรือปริมาณการกินของเขา แต่ยังมีเรื่องความคาดหวังในใจที่เขาตั้งเอาไว้ ที่มีผลต่อปริมาณการกินด้วย และจะเชื่อมโยงไปที่ร้านบุฟเฟต์ได้ว่า การใช้โปรโมชั่น เช่น การลดราคาหรือการอัพเกรดเมนู ผลศึกษาฯชี้ว่าการอัพเกรดคุณภาพสินค้าขึ้นไป มีผลทำให้ลูกค้ามีความพึงพอใจสูงขึ้น

และข้อสำคัญ คือ ทำให้ลูกค้าอาจบริโภคลดลง ซึ่งดีต่อทั้งลูกค้าและผู้ประกอบการ เพราะลูกค้ากินน้อยลง แต่รู้สึกว่าอิ่ม ซึ่งดีต่อสุขภาพ ส่วนร้านค้าจะได้ประโยชน์ตรงที่ว่าต้นทุนของร้านลดลง เนื่องจากลูกค้ากินน้อยลง ดังนั้น เวลาที่ร้านบุฟเฟต์ต้องการเซอร์ไพรส์ผู้บริโภค งานวิจัยฯของเราชี้ไปที่ว่า การเซอร์ไพรส์ด้วยคุณภาพอาจจะดีกว่าการเซอร์ไพรส์ด้วยการลดราคา” รศ.ดร.ภูมิสิทธิ์ กล่าว

รศ.ดร.ภูมิสิทธิ์ ย้ำว่า การตั้งราคาเมนูอาหาร มีผลค่อนข้างสูงต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคว่าจะเลือกรับประทานเมนูแบบใด แต่การเซอร์ไพรส์ด้วยคุณภาพหรือการอัพเกรด จะมีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคมากกว่าการเซอร์ไพรส์ด้วยราคา และเมื่อผู้บริโภคมีความพึงพอใจสูง ก็จะกลับมาบริโภคที่ร้านอีกในอนาคต แต่ทั้งนี้ ร้านบุฟเฟต์ต้องส่งสัญญาณไปยังลูกค้าให้ชัดเจนว่า การเลือกทำโปรโมชั่นต่างๆของทางร้าน มีระยะเวลาเท่าใด เพราะจะมีต่อความคาดหวังของผู้บริโภค

สำหรับงานวิจัยฯดังกล่าว คณะผู้วิจัย ได้แก่ รศ.ดร.ภูมิสิทธิ์ และน.ส.สิริกาญจน์ ภูชาดา ได้ทำการทดลองทางเศรษฐศาสตร์แบบสุ่มและมีกลุ่มควบคุมในร้านบุฟเฟต์ปิ้งย่างเกาหลีที่มีเมนู 2 รูปแบบ คือ เมนูแบบปกติและเมนูแบบพรีเมียม โดยเมนูแบบพรีเมียมแพงกว่าเมนูปกติ 100 บาท (เมนูแบบปกติมีราคา 245 บาท และเมนูแบบพรีเมียม (เพิ่มเนื้อพรีเมีนม) มีราคา 345) โดยผู้บริโภคถูกสุ่มเข้าสู่กลุ่มการทดลอง 3 กลุ่ม ตามรูปแบบบุฟเฟต์ที่เลือกรับประทาน ได้แก่

กลุ่มที่ 1 เลือกรับประทานเมนูแบบพรีเมียม จ่ายในราคาพรีเมียม และได้รับประทานอาหารเมนูแบบพรีเมียม

กลุ่มที่ 2 เลือกรับประทานเมนูแบบพรีเมียม แต่ได้รับเซอร์ไพรส์ให้จ่ายในราคาปกติ และได้รับประทานอาหารเมนูแบบพรีเมียม (ลดราคา)

กลุ่มที่ 3 เลือกรับประทานเมนูแบบปกติ จ่ายในราคาปกติ แต่ได้รับเซอร์ไพรส์ ให้ได้รับประทานอาหารเมนูแบบพรีเมียม (อัพเกรด)

โดยผลการศึกษาพบว่า กลุ่มที่ 2 รับประทานอาหารในปริมาณที่ไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ เมื่อเทียบกับกลุ่มที่ 1 แต่ทั้งกลุ่มที่ 1 และกลุ่มที่ 2 มีการรับประทานอาหารในปริมาณที่มากกว่ากลุ่มที่ 3 อย่างมีนัยสำคัญ ในขณะที่กลุ่มที่ 2 และกลุ่มที่ 3 มีระดับความพึงพอใจ และความรู้สึกคุ้มค่าต่อมื้ออาหารไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ

นอกจากนี้ ทั้งกลุ่มที่ 2 และกลุ่มที่ 3 มีระดับความพึงพอใจและความรู้สึกคุ้มค่าต่อมื้ออาหารสูงกว่ากลุ่มที่ 1 อย่างมีนัยสำคัญ และมีความรู้สึกว่ามีความอิ่มมากกว่ากลุ่มที่ 1 แม้ว่าจะบริโภคอาหารน้อยกว่าก็ตาม