เฝ้าระวัง! ธุรกิจแอลกอฮอล์ดิ้นรนอย่างไรในช่วง Lock down

คำถามใหญ่ในช่วงโควิดสำหรับผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีอยู่ว่า ในขณะที่รัฐประกาศห้ามขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และผู้ประกอบการรายย่อย รวมถึงธุรกิจค้าส่งและค้าปลีกให้ความร่วมมือ แต่ทำไมเพจเฟซบุ๊กซึ่งเข้าใจได้ว่า เป็นของบริษัทผู้ผลิต ยังโฆษณาอยู่อย่างเข้มข้นต่อเนื่อง

สถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื่อไวรัส โควิด - 19 (COVID 19) ที่เริ่มระบาดในโลกตั่งแต่เดือนธ.ค.62 และแพร่ระบาดเข้ามาในประเทศไทยช่วงเดือน ก.พ.63 ทำให้รัฐบาลประกาศ ให้โรคโควิด -19 เป็นโรคติดต่ออันตราย ทำให้คณะกรรมการโรคติดต่อจังหวัดโดยมีผู้ว่าราชการจังหวัดเป็นประธานใช้อำนาจตาม พ.ร.บ.โรคติดต่อ พ.ศ.2558 ปิดสถานที่ขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ตั้งแต่กลางปลายเดือน มี.ค.63 เป็นต้นมา อีกทั้งนายกรัฐมนตรี มีข้อกำหนด โดยใช้อำนาจตามพระราชกำหนดการบริหารราชการในสถานการณ์ฉุกเฉิน พ.ศ.2548 ห้ามบุคคลออกจากเคหสถานระหว่างเวลา 22.0 0 น. ถึง 04.00 น.ของวันรุ่งขึ้น รวมถึงปิดสถานประกอบการที่เข้าข่ายสถานบริการตาม พรบ.สถานบริการ พ.ศ.2509

จึงเกิดคำถามว่า ธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีการปรับตัวอย่างไร?

ผลการเฝ้าระวังในกลุ่มร้านค้า ผับบาร์ และการทำการตลาดผ่านออนไลน์ เครือข่ายแอลกอฮอล์ว๊อซไทย (Thailand Alcohol Watch) พบดังนี้

1.การสำรวจร้านสะดวกซื้อ ร้านขายของชำ ร้านค้าขนาดเล็ก จากเครือข่ายทั่วประเทศ พบว่า ให้ความร่วมมือในการงดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตามช่วงเวลาที่ประกาศในแต่ละพื้นที่ แต่ในกลุ่มร้านค้าปลีกในชุมชนมีการแอบขายหลังร้านหรือเฉพาะคนที่รู้จัก

2.สถานประกอบการประเภท ผับ บาร์ สถานบันเทิง ร้านอาหาร ทั้งจากการสังเกตและการสำรวจเพจเฟซบุ๊ก กว่า 3,000 แห่งของสถานประกอบการแต่ละแห่ง พบว่า ให้ความร่วมมือกับรัฐเป็นอย่างดีในการงดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เช่นกัน ด้วยการประกาศปิดร้าน หรือปรับรูปแบบเป็นการขายอาหารแบบซื้อกลับบ้านโดยไม่พบการโฆษณาขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

3.การสำรวจการขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แบบออนไลน์ผ่าน เฟซบุ๊ก เว็บไซต์ หรือ แอปพลิเคชัน การสำรวจใน 6 ประเภท ได้แก่

3.1) เพจเฟซบุ๊กของร้านอาหาร หรือสถานบันเทิงที่ปรับตัวมาขายอาหารแบบส่งกลับบ้าน เมื่อทดลองซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ก็แจ้งกลับว่า ไม่มีการจำหน่าย

3.2)เพจเฟซบุ๊กจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์(ทั้งมีหน้าร้านและไม่มีหน้าร้าน) ต่างประกาศหยุดขายรับคำสั่งซื้อ

3.3) ร้านค้าปลีก ค้าส่งขนาดใหญ่และร้านสะดวกซื้อ ได้แก่ big c, Lotus, Makro , 7-11 ไม่มีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในรายการสั่งซื้อ

3.4) ร้านขายสินค้าออนไลน์ ได้แก่ Lazada , Shopee แม้จะสั่งซื้อได้แต่แจ้งยกเลิกในภายหลัง

3.5) แอปพลิเคชั่น สั่งซื้ออาหารแบบส่งถึงบ้าน (Delivery) ได้แก่ Lineman, Grabfood, Foodpanda, Getfood ก็ไม่สามารถสั่งซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้เช่นกัน นอกจากนั้น

3.6) เว๊บไซต์ขายสินค้าและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ออนไลน์ของผู้ผลิต อย่างค่ายสิงห์ คือ singhaonlineshop ก็แจ้งว่าไม่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสต๊อก

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าประหลาดใจคือ ในขณะที่ธุรกิจรายเล็กรายน้อยต่างให้ความร่วมมืองดขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แต่เมื่อสำรวจ เพจเฟซบุ๊กของผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่าง Chang World, Singha Life, Leo Thailand กลับพบว่ามีการโฆษณาด้วยสัญลักษณ์ที่เข้าใจได้ว่าเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อยู่ทุกวัน

กรณีเพจเฟซบุ๊ก Chang World พบว่า มีการโฆษณาถึง 7 เรื่อง ได้แก่

1) #ChangMusicConnection #PlayFromHome #ฟังเพลงทุกวันกับเพื่อน เป็นการจัดคอนเสิร์ตออนไลน์ จากนักร้องเพลง ป็อปร็อก

2) #ช้างเมก้าฮิต #รวมมิตรทุกความสนุก #ลูกทุ่งFromHome #ร้องเล่นเต้นอยู่บ้าน เป็นการจัดคอนเสิร์ตออนไลน์ จากนักร้องเพลงลูกทุ่ง

3) # ChangfootballMoments#คอบอลคอช้าง#คอเดียวกัน #HomeFootballChallenge #เล่นไม่เลิก เป็นการให้นักฟุตบอลชื่อดังชวนเล่นฟุตบอลในบ้านแล้วส่งคลิปหรือรูปถ่ายเพื่อรับเสื้อ

4) #ChangChillPark#ชิลล์ไม่มีพัก#อลังการจานช้าง เป็นคลิปรายการที่เดินทางไปทำอาหารในสถานที่ต่างๆ

5) #ช้างเกมกล้าท้าเพื่อน #ซี้สุดในจักรวาล #ซี้จริงหรือซี้ซั๊ว เป็นคลิปที่จัดฉากนำกลุ่มเพื่อนที่มีชื่อเสียงมาแกล้งและเฉยภายหลัง โดยให้ผู้ชมร่วมสนุกด้วยการบอกว่าชอบรายการช่วงไหนเพื่อรับของรางวัล

6) #ChillFromHome #WorkFromHome #อยู่บ้านก็ชิลล์ได้ #เปิดตี้ชิลล์ที่บ้าน #วันเพื่อนมีได้ทุกวัน เป็นการเชิญชวนให้สังสรรค์ผ่านวิดีโอคอล

7) #บริการส่งถึงที่ #Delivery #ถึงบ้าน #Chang เป็นการโฆษณาร้านค้าที่มีบริการสั่งซื้ออาหารและมีบริการจัดส่ง (Delivery)

กรณีเพจเฟซบุ๊กSingha Life มีการโฆษณา 3 เรื่อง ได้แก่

1)จัดคอนเสิร์ตออนไลน์ #Singha #SinghaMusic #LiftItUp #อยู่บ้านกับสิงห์แล้วไม่เบื่อ #StayHomeWithSingha

2) ชวนสังสรรค์ผ่านวิดีโอคอล

3) ร่วมทำกิจกรรมรับของพรีเมี่ยมที่มีสัญลักษณ์เดียวกับเบียร์สิงห์ เช่น

ส่วนกรณีเพจเฟซบุ๊กLeo Thailand ซึ่งเป็นค่ายเดียวกับสิงห์จัดการโฆษณาในรูปแบบที่คล้ายกัน 2 เรื่อง ก็โฆษณา

1) คอนเสิร์ตออนไลน์ในรูปแบบต่างๆ ได้แก่ #LEO NIGHT LIVE เป็นจัดผับออนไลน์ #LEOLIVEMUZIK เป็นการท้ากันศิลปินให้ร้องเพลงต่างๆ # LEO LIVE EDM เป็นการจัดเพลงโดยดีเจ

2) ร่วมกิจกรรมและเพื่อรับของพรีเมี่ยมที่มีสัญลักษณ์LEO เช่น เจลล้างมือ เสื้อ กระเป๋าผ้า และหน้ากากอนามัย

ก่อนช่วงโควิด ปัญหาเรื่องการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยังมีอยู่อย่างต่อเนื่องโดยผู้ผลิตหลบเลี่ยงมาใช้ สัญลักษณ์ที่คล้ายคลึงกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ หรือ “ตราเสมือน” เช่น ค่ายช้าง อ้างว่าเป็นสินค้า น้ำดื่มตราช้าง น้ำแร่ตราช้าง หรือ อ้างว่าเป็นชื่อกิจกรรมเช่น “ChangMusicConnection” “ChangfootballMoments” เช่น ค่ายสิงห์ อ้างว่าเป็น ตราบริษัทสิงห์คอเปอร์เรชั่น (เปลี่ยนชื่อจากบริษัทบุญรอด) หรือชื่อกิจกรรม เช่น “Singha Music” “LEO NIGHT LIVE” โซดาลีโอ โดยใช้ตัวอักษรที่เหมือนกัน และใช้สีเดียวกันเป็นการสื่อสาร เช่น ช้างใช้โทนสีเขียว สิงห์ใช้โทนสีเหลือง ลีโอใช้โทนสีแดง เป็นต้น

ในขณะพ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ.2551 มาตรา 32 วรรคแรก ส่วนแรก ระบุว่า “ห้ามมิให้ผู้ใดโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์” และ มาตรา 3 ในเรื่องนิยามระบุว่า “โฆษณา” หมายความว่า การกระทำไม่ว่าโดยวิธีใดๆ ให้ประชาชนได้ยินหรือทราบข้อความเพื่อประโยชน์ทางการค้า และให้หมายความรวมถึงการสื่อสารการตลาด” และ “ข้อความหมายความรวมถึง การกระทำให้ปรากฏด้วยตัวอักษร ภาพ ภาพยนตร์ แสง เสียง เครื่องหมายหรือการกระทำอย่างใดๆ ที่ทำให้บุคคลทั่วไปสามารถความหมายได้

อีกทั้งงานวิจัยเรื่อง “การรับรู้ของประชาชนต่อการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผ่าน แบรนด์ DNA และสัญลักษณ์ที่มีความคล้ายคลึงกัน” ของผศ.ดร.บุญอยู่ ขอพรประเสริฐ พบว่าสัญลักษณ์ที่ธุรกิจอ้างว่าไม่ใช่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ข้างต้น พบว่า กลุ่มตัวอย่างไม่ต่ำกว่าร้อยละ 70 เมื่อเห็นตราสัญลักษณ์ที่มีความคล้ายคลึงกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จะรับรู้และจดจำได้ทันทีว่า เป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และมีผลในการจูงใจให้ดื่มทั้งทางตรงและทางอ้อม ถึงแม้ว่าธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใช้กลยุทธการโฆษณาและสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication - IMC) ในขณะการดำเนินคดีใช้หลัก ต่างกรรม ต่างวาระ แยกส่วนการกระทำความผิด ไม่มองแบบองค์รวม หรือธุรกิจใช้วิธีตัดตอนการกระทำไม่โยงไปถึงผู้อยู่เบื้องหลังและผู้สนับสนุนการกระทำผิด ปัญหาการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ก็น่าจะยังคงอยู่ทั้งช่วงก่อนโควิด ระหว่างโควิด และหลังโควิด

คำถามใหญ่ในช่วงโควิด สำหรับผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีอยู่ว่า ในขณะที่รัฐประกาศห้ามขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และผู้ประกอบการรายย่อย รวมถึงธุรกิจค้าส่งและค้าปลีกให้ความร่วมมือ แต่ทำไมเพจเฟซบุ๊กซึ่งเข้าใจได้ว่า เป็นของบริษัทผู้ผลิต ยังโฆษณาอยู่อย่างเข้มข้นต่อเนื่อง ถ้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไม่มีขายแต่เพจเฟซบุ๊กของผู้ผลิตที่มีผู้ติดตามนับล้านคนกระตุ้นอยู่ทุกวัน จะทำให้มาตรการห้ามขายทำได้ยากขึ้นหรือไม่ และจะเกิดการต่อต้านการห้ามขาย และทำให้ปัญหาการแพร่ระบาดลุกลามบานปลายและไม่จบลงง่ายๆหรือไม่

ในขณะที่รัฐบาลเรียกร้องความร่วมมือจากเศรษฐี 20 รายในประเทศ ในฐานะที่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นสินค้าหนึ่งในธุรกิจของท่าน ในระยะสั้นช่วงสถานการณ์ระบาดของโรคโควิด ท่านจะเสียสละหยุดการการโฆษณา เพื่อลดความต้องการการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เพื่อทำให้มาตรการของรัฐปฏิบัติได้ง่ายขึ้นหรือไม่

ที่มาภาพ :เครือข่ายแอลกอฮอล์ว๊อซไทย (Thailand Alcohol Watch)