กสทช.เปิดผลสำรวจพฤติกรรม-แนวโน้มการบริโภคสื่อของไทย ยันแม้เกิดลด สูงอายุพุ่ง คาดเสพสื่อผ่านช่องทางดั้งเดิมไม่ลดลงรวดนัก อีก 10 ปี ครึ่งหนึ่งของประชากรยังรับชมรายการโทรทัศน์สดตามตารางออกอากาศอยู่ ขณะที่ นสพ.สะท้อนสถานการณ์ Digital Disruption มากที่สุด
วันที่ 18 พ.ย.สำนักงาน กสทช. ร่วมกับ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เผยแพร่ผลการศึกษาต่อสาธารณะ โดยเปิดผลการสำรวจพฤติกรรมและแนวโน้มการบริโภคสื่อของไทย ณ สำนักงาน กสทช.โดยพันเอก ดร. นที ศุกลรัตน์ รองประธาน กสทช.กล่าวเปิดงาน
สำหรับโครงการสำรวจพฤติกรรม และแนวโน้มการบริโภคสื่อของไทย ใช้แบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 10,000 ครัวเรือนทั่วประเทศ ใน 5 ภูมิภาค ตามเกณฑ์ของสำนักงานสถิติแห่งชาติ ประกอบด้วย กรุงเทพมหานคร และปริมณฑล ภาคกลาง ภาคเหนือ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และภาคใต้ ซึ่งพื้นที่จังหวัดที่ถูกเลือกเป็น ตัวอย่าง ในการวิจัยครั้งนี้มีจำนวน 26 จังหวัด
จากผลการศึกษา ในภาพรวมพบว่า ในบรรดาสื่อทุกประเภท คนไทยมีการบริโภคสื่อภาพเคลื่อนไหวมากที่สุด โดยมีผู้รับชมร้อยละ 85.9 รองลงมา ได้แก่ การบริโภคสื่อกลางแจ้ง (ป้ายโฆษณาต่างๆ) ซึ่งมีผู้พบเห็นสื่อประเภทดังกล่าวร้อยละ 84.3
สื่อทางเสียงและสื่อภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์มีผู้บริโภคร้อยละ 55.6 และร้อยละ 51.5 ตามลำดับ
ส่วนสื่อสิ่งพิมพ์เป็นสื่อที่มีผู้บริโภคน้อยที่สุด โดยมีผู้อ่านสื่อสิ่งพิมพ์เพียงร้อยละ 33.7 เท่านั้น
ทั้งนี้ ผลการศึกษาที่สำคัญ (Key Findings) สามารถสรุป ได้ดังนี้
1. พฤติกรรมการบริโภคสื่อในประเทศไทยมีความแตกต่างกันระหว่างกลุ่มอายุ โดยกลุ่มผู้สูงวัยที่มีอายุตั้งแต่ 57 ปีขึ้นไป (กลุ่มเบบี้บูมเมอร์ และกลุ่มเจเนอเรชัน จี.ไอ.) ยังบริโภคสื่อในรูปแบบดั้งเดิมค่อนข้างมาก อาทิ การรับชมรายการโทรทัศน์สดตามตารางออกอากาศ/ผังรายการ การอ่านหนังสือพิมพ์ในรูปแบบกระดาษ
กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีอายุ 41 ปี หรือน้อยกว่า (กลุ่มเจเนอเรชันวายและแซด) มีการบริโภคสื่อหลากหลายช่องทางมากขึ้น โดยเฉพาะการบริโภคสื่อออนไลน์
กลุ่มเจเนอเรชัน เอกซ์ (ช่วงอายุ 42-56 ปี) เป็นกลุ่มที่มีพฤติกรรมคาบเกี่ยวระหว่างทั้งสองกลุ่มข้างต้น
ความแตกต่างนี้ทำให้เกิดความเหลื่อมล้ำระหว่างเจเนอเรชัน (Generation Divide) และช่องว่างระหว่างวัย (Generation Gap)
ทั้งนี้ พฤติกรรมที่แตกต่างกันดังกล่าวโดยสรุปมีดังนี้
- ผู้สูงอายุจะติดตามข้อมูลข่าวสารจากสำนักข่าว (ทั้งผ่านหนังสือพิมพ์ รายการโทรทัศน์ รายการวิทยุ และเว็บไซต์ ของสำนักข่าวต่างๆ) มากที่สุด และสัดส่วนของการติดตามข่าวสารจากสำนักข่าวดังกล่าวมีแนวโน้มลดลงตามช่วงวัยที่เปลี่ยนไป
ขณะที่ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีอายุน้อย นิยมติดตามข้อมูลข่าวสารจากการแชร์ของเพื่อนในสื่อสังคมออนไลน์มากที่สุด รองลงมาคือติดตามจากบัญชีผู้ใช้ของนักข่าวบนทวิตเตอร์ เฟซบุ๊ก หรืออินสตาแกรมฝ
- ปัจจัยด้านอายุส่งผลต่ออิทธิพลของสื่อที่มีต่อการตัดสินใจ โดยกลุ่มผู้สูงอายุมีสัดส่วนของผู้ที่ระบุว่าไม่มีสื่อโฆษณาที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจสูงกว่ากลุ่มเจเนอเรชันอื่นๆ มาก และสัดส่วนการไม่มีสื่อโฆษณาที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมีแนวโน้มลดลงตามกลุ่มเจเนอเรชันที่มีอายุน้อยลง โดยโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ยังคงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคกลุ่มผู้สูงวัยมากที่สุด
ขณะที่โฆษณาในสื่อออนไลน์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของกลุ่มคนรุ่นใหม่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ
- การรับชมสื่อภาพเคลื่อนไหวผ่านช่องทางดั้งเดิม ได้แก่ ผ่านโทรทัศน์ภาคพื้นดิน เคเบิลทีวีและทีวีดาวเทียม มีแนวโน้มลดลงตามกลุ่มเจเนอเรชันที่มีอายุน้อยลง
ในทางตรงข้าม การรับชมสื่อภาพเคลื่อนไหวผ่านสัญญาณอินเทอร์เน็ตนั้น สัดส่วนผู้ชมจะเพิ่มมากขึ้นตามกลุ่มอายุที่น้อยลง ซึ่งแสดงให้เห็นว่า คนรุ่นใหม่รับชมสื่อภาพเคลื่อนไหวผ่านช่องทางออนไลน์เป็นจำนวนมาก ซึ่งต่างจากกลุ่มผู้สูงอายุ
- รูปแบบการรับชมสื่อภาพเคลื่อนไหว ระหว่างการรับชมสดตามตารางออกอากาศกับการรับชมย้อนหลังและ/หรือรับชมตามความต้องการ (On-demand) แนวโน้มเป็นไปในทิศทางเดียวกับการรับชมสื่อภาพเคลื่อนไหวผ่านสัญญาณอินเทอร์เน็ต
กล่าวคือ ผู้สูงอายุมีแนวโน้มรับชมตามตารางออกอากาศค่อนข้างมาก และสัดส่วนการรับชมจะลดลงตามกลุ่มเจเนอเรชันที่มีอายุน้อยลง สำหรับการรับชมย้อนหลังและ/หรือตามความต้องการผ่านช่องทางออนไลน์มีสัดส่วนผู้รับชมเพิ่มขึ้นในกลุ่มผู้มีอายุน้อย นอกจากนี้ สัดส่วนผู้รับชมทั้งสองรูปแบบยังสะท้อนให้เห็นว่า กลุ่มผู้มีอายุน้อยมีรูปแบบทางเลือกในการบริโภคสื่อที่หลากหลายกว่า
- การฟังเพลงออนไลน์และมิวสิคสตรีมมิ่ง และการรับชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ เป็นประเภทสื่อที่เห็นความแตกต่างระหว่างกลุ่มเจเนอเรชันได้ชัดเจนมากที่สุด โดยกลุ่มเจเนอเรชัน จี.ไอ. และกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ มีสัดส่วนผู้ฟังเพลงออนไลน์และมิวสิคสตรีมมิ่ง และรับชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์น้อยมาก ขณะที่กลุ่มเจเนอเรชันวายและแซด มีการบริโภคสื่อทั้งสองประเภทในสัดส่วนที่สูงมาก
- ในส่วนของสื่อสิ่งพิมพ์ พบว่า กลุ่มคนรุ่นใหม่หันไปบริโภคหนังสือพิมพ์ในรูปแบบออนไลน์มากกว่า โดยกลุ่มเจเนอเรชันแซดและวาย มีสัดส่วนผู้อ่านหนังสือพิมพ์ออนไลน์เท่านั้น (ไม่อ่านในรูปแบบกระดาษ) ถึงร้อยละ 43.9 และ 31.5 ตามลำดับ
ขณะที่ในกลุ่มผู้สูงอายุ (กลุ่มเจเนอเรชัน จี.ไอ. และเบบี้บูมเมอร์) มีสัดส่วนผู้อ่านหนังสือพิมพ์ในรูปแบบกระดาษเท่านั้นสูงถึงร้อยละ 75.0 และ 65.3 ตามลำดับ
2.ในปัจจุบันผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่มีรายการโทรทัศน์ รายการวิทยุ หนังสือพิมพ์ และนิตยสารที่บริโภคเป็นประจำ ซึ่งในทางหนึ่งสะท้อนให้เห็นว่าความซื่อสัตย์ (Loyalty) ของผู้บริโภคในสื่อประเภทต่างๆ ลดน้อยลง โดยผู้บริโภคจะให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่ต้องการมากกว่าแบรนด์ และเลือกบริโภครายการประเภทที่ตนสนใจเท่านั้น
3.จากการศึกษาโดยใช้แบบจำลองเศรษฐมิติ พบว่า ปัจจัยด้านรายได้และระดับการศึกษามีผลต่อความแตกต่างของพฤติกรรมการบริโภคสื่อ โดยรายได้เป็นปัจจัยที่สร้างความแตกต่างในการเข้าถึงสื่อผ่านอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงประจำที่ (ในที่พักอาศัย) ครัวเรือนที่มีรายได้สูงมีแนวโน้มเชื่อถือโฆษณาจากสื่อออนไลน์มากขึ้น แต่เชื่อถือโฆษณาจากสื่อโทรทัศน์น้อยลง
นอกจากนี้ กลุ่มที่มีการศึกษาสูงและมีรายได้สูงมีสัดส่วนการรับชมสื่อภาพเคลื่อนไหวผ่านอินเทอร์เน็ตสูงกว่าประชากรกลุ่มอื่นๆ อย่างมีนัยสำคัญ รวมทั้งมีแนวโน้มรับชมรายการย้อนหลัง/ตามความต้องการ (On-demand) มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญเช่นกัน
4.สื่อหนังสือพิมพ์ถือเป็นสื่อที่สะท้อนสถานการณ์ Digital Disruption มากที่สุด โดยผู้บริโภคหันไปอ่านสื่อออนไลน์แทนการอ่านสื่อในรูปแบบกระดาษ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มเจเนอเรชันวายและแซด ที่มีการอ่านสื่อสิ่งพิมพ์ออนไลน์มากกว่าสื่อสิ่งพิมพ์กระดาษอย่างเห็นได้ชัด
5.ถึงแม้ว่าประชากรอายุน้อยส่วนใหญ่มีพฤติกรรมการบริโภคสื่อผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลัก ในขณะที่ประชากรสูงวัยยังคงบริโภคสื่อผ่านช่องทางดั้งเดิมอยู่ แต่จากการคาดการณ์แนวโน้มในอนาคต โดยใช้ Cohort Study พบว่า การลดลงของอัตราการเกิดและการเพิ่มขึ้นของอายุขัยเฉลี่ยเป็นหนึ่งปัจจัยที่ทำให้การบริโภคสื่อผ่านช่องทางดั้งเดิมไม่ลดลงอย่างรวดเร็วนัก ประชากรสูงอายุของไทยจะยังคงมีความต้องการรับสื่อผ่านช่องทางดั้งเดิมอยู่ กล่าวคือ อีก 10 ปีข้างหน้า ประมาณครึ่งหนึ่งของประชากรยังมีแนวโน้มรับชมรายการโทรทัศน์สดตามตารางออกอากาศ/ผังรายการอยู่
ดาวน์โหลดเอกสาร : โครงการสำรวจพฤติกรรมและแนวโน้มการบริโภคสื่อของไทย
