เวที Media Forum ชี้ยุคดิจิทัล 'ข่าวสาร-โฆษณา' เส้นแบ่งเบลอมาก ทุกคนหลับตาข้างเดียว

เส้นแบ่ง “ข่าวสาร-โฆษณา” ในยุคดิจิทัลต้องแยกออกจากกัน “สื่อ” ต้องตระหนักรับผิดชอบ  เล็งเห็นปัญหาร่วมแก้อย่างจริงใจ ทั้งนักวิชาชีพ นักวิชาการ ภาคประชาสังคม และภาครัฐ พร้อมดัน พ.ร.บ. ส่งเสริมจริยธรรมฯ สร้างเสรีภาพสื่อกำกับดูแลตนเอง

วันที่ 7 มีนาคม 2562 ณ ศูนย์ประชุม ศ.บำรุงสุข สีหอำไพ ห้อง 1001 คณะนิเทศศาสตร์ ชั้น 10 อาคารมงกุฎสมมติวงศ์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย สภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย Centre for Humanitarian Dialogue (hd) มูลนิธิเพื่อผู้บริโภค และกองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ ระดมเครือข่ายนักวิชาชีพ นักวิชาการ และภาคประชาสังคม จัดเวทีเสวนา Media Forum 8 “เส้นแบ่งข่าวสารสาระและโฆษณาในยุคดิจิทัล :เสรีภาพและจรรยาบรรณ

เส้นแบ่งที่เบลอมาก

ผศ.ดร.มรรยาท อัครจันทโชติ ภาควิชาการสื่อสารมวลชน คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวถึงเส้นแบ่งข่าวสารสาระและโฆษณาในยุคดิจิทัลปัจจุบันนี้เบลอมาก ถึงแม้การเผยแพร่ของข่าวและโฆษณาแตกต่างกัน เพราะข่าวคือต้องการนำเสนอเรื่องของข้อมูลข้อเท็จจริง แต่โฆษณาต้องการที่จะโปรโมทสินค้าหรือบริการ เมื่อทั้งสองเป็นบทบาทที่ขัดกันแต่ต้องมาอยู่ด้วยกัน จึงทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสนว่า โฆษณาที่แฝงอยู่ในข่าว เป็นข้อมูลข้อเท็จจริง ซึ่งความจริงไม่ใช่ จึงเหมือนกับการถูกหลอก ดังนั้นจึงเกิดคำถามกลับมาว่า ผู้บริโภคต้องการให้โฆษณาเข้ามาในสื่อของข่าวหรือไม่ เพราะผู้บริโภคเพียงต้องการจะรับข้อมูลการรายงานข้อเท็จจริง

อาจารย์ภาควิชาการสื่อสารมวลชน คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาฯ กล่าวว่า ในฐานะคนทำงานเราเลือกที่จะบอกว่าเราได้มูลค่าเงินทองจากตรงนี้ แต่เราสูญเสียคุณค่าที่ควรจะเป็นไป เช่น กรณีคลิปโฆษณาภาพยนตร์ (Series Netflix) ซีรี่ย์จากเน็ตฟลิกซ์ "Black Mirror" ที่ผลิตออกมาในลักษณะการรายงานข่าว ถ้าในแง่ของโฆษณาอาจจะบอกว่าเป็นงานที่สร้างสรรค์ ประสบความสำเร็จ แต่ก็อยากจะกลับไปถามองค์กรข่าวว่า โฆษณาได้ประโยชน์สินค้า แต่องค์กรข่าวได้อะไร

“เราควรจะเป็นข้อมูลข้อเท็จจริงที่เชื่อถือได้ของสังคม มีความรับผิดชอบ และความเป็นกลางต่างๆ ให้กับสังคม สิ่งเหล่านี้สูญเสียไป และสุดท้าย ไม่จำเป็นต้องไปโทษว่า อันนี้เป็นเทคโนโลยีทำให้เราตาย เพราะถ้าเราทำแบบนี้ คือองค์กรข่าวกำลังฆ่าตัวเองให้ตายเอง”

ทั้งนี้ ผศ.ดร.มรรยาท กล่าวถึงทางออกของการกำกับดูแลโฆษณาให้ชัดเจนขึ้นว่า ต้องมีการแยกกันระหว่างโฆษณากับในเรื่องของข่าว ขณะเดียวกันคนที่ทำหน้าที่ในการรายงานข่าวหรือผู้ประกาศข่าวก็ไม่ควรรับมาโปรโมทสินค้า เพราะในบทบาทของผู้ประกาศข่าวต้องมีความน่าเชื่อถือ บทบาทนี้ขัดกันอยู่ บ้านเราไม่เคยพูดถึงเรื่องนี้ เห็นได้ชัดว่า มันเบลอตั้งแต่สมัยก่อน จนนำมาสู่วันนี้ผู้ประกาศข่าวไม่ต้องเป็นพรีเซ็นเตอร์ในช่วงของโฆษณาโดยตรงแล้ว แต่การโฆษณากลับมาอยู่ในรายการข่าวเลย

“เรื่องนี้ต้องคุยกับตั้งแต่ผู้ประกาศข่าวว่า เขามีบทบาทที่ขัดกันอยู่ ถ้าคนอ่านข่าวเองยังไม่ตระหนักเคารพตัวเอง ปัญหาเหล่านี้ก็จะแก้ไม่ได้ รวมไปจนถึงองค์กรข่าว บรรณาธิการข่าว แต่ถ้าเป็นทีวีก็จะเป็นเรื่องของสถานี เพราะถ้าสถานีไม่รับรู้ด้วย โดยมองว่า ข่าวเป็นแค่ฝ่ายหนึ่ง ในเมื่อต้องออกอากาศ และต้องเสียเวลาให้กับรายการข่าวแล้ว ต้องใช้ตรงนี้ให้คุ้มค่าที่สุด เอาสินค้าต่างๆ โยนเข้ามาในรายการข่าว แม้ไม่อยากทำ ถ้าทางช่องกำหนดมาแล้ว ปฏิเสธไม่ได้ ก็ต้องทำ ทางสถานีเองก็มองแค่ตัวเองอยู่รอดทางธุรกิจ นี่คือ บทบาทที่ขัดกัน”

ผศ.ดร.มรรยาท กล่าวว่า เสนอแนะให้องค์กรข่าวต้องจริงใจก่อน แล้วหน่วยงานอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นนายทุน การตลาด หรือแม้แต่ผู้ประกอบการช่องต่างๆ ก็จะได้เคารพในการที่จะทำงานข่าวด้วย จากนั้นก็คือการมาลองร่างมาตรฐานร่วมกัน ระหว่างฝ่ายที่เป็นองค์กรด้านข่าวและสาระ กับองค์กรที่เป็นด้านโฆษณา แล้วกำกับกันเองแบบจริงจัง ไม่ใช่แค่เสือกระดาษ

"แม้ข่าวและโฆษณามีบทบาทและเป้าหมายที่แตกต่างกัน แต่คุยกันได้ หาแนวทางร่วมกันได้ โดยต้องดูมาตรการสนับสนุนเพิ่มเติมด้วย เช่น การลดหย่อนทางภาษีสำหรับสื่อหรือฝ่ายโฆษณาที่ได้ปฏิบัติตามแนวทางที่ถูกต้องเหมาะสม เป็นต้น"

ทุกคนหลับตาข้างเดียว

ขณะที่นายณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง ในฐานะคนทำงานด้านการตลาดดิจิทัล กล่าวถึง การนำเสนอข่าวและโฆษณาในปัจจุบันนี้เป็นเรื่องมักง่าย เราไม่เคยพูดเรื่องกติกากันอย่างชัดเจน เพราะทุกคนหลับตาข้างเดียว และบอกว่า ตอนนี้เศรษฐกิจไม่ดีเราต้องขายของก่อน หลายปีที่ผ่านมามีคนไปพูดกันบนเวทีว่า วันนี้คนไม่เชื่อโฆษณาแล้ว เราจึงต้องหาวิธีอื่นขายของ แต่จริงแล้วเป็นข้ออ้างตลกของคนที่ทำงานโฆษณาไม่ดี

“ถ้าเราทำโฆษณาที่ดีและสร้างสรรค์ คนก็จะดู เรากลับไปป้ายความผิด และหาวิธีเนียนขายของด้วยวิธีอื่นทั้งแฝงผ่านสปอต ภาพกราฟฟิก วัตถุ บุคคล รวมทั้งเนื้อหา โดยที่ไม่สนว่า วิธีการขายนั้นจะต้องเป็นการรับผิดชอบต่อสังคม บางทีมันกำลังก้าวข้ามไปสู่คำว่า คอร์รัปชัน เพราะผมมองว่าคอร์รัปชันคือการใช้หน้าที่เพื่อผลประโยชน์ที่มิชอบ เมื่อถามกลับมาว่า แล้วหน้าที่ของสื่อในการนำเสนอเนื้อหาคืออะไร และเรากำลังใช้หน้าที่นั้นทำในสิ่งที่ไม่ถูกต้อง นี่คือผลกระทบที่แรงมาก” นายณัฐพัชญ์ กล่าว

นายณัฐพัชญ์ กล่าวอีกว่า ปัญหานี้มีคนที่เกี่ยวโยงซับซ้อนกันมาก เช่น สื่อจำกัดดูแลตัวเอง ต้องอาศัยทุน และสร้างโฆษณาโปรโมทสินค้าให้กับแหล่งทุน ต้องมานั่งคุยกันไม่ใช่แค่องค์กรผลิตคอนเทนต์ สำนักข่าว นักโฆษณา ทุนก็ต้องมาเกี่ยว โดยหาทางออกเพื่อให้สังคมเราอยู่ได้ โดยทุกคนต้องยอมรับข้อตกลงของกันและกัน สุดท้ายคนที่ต้องได้รับผลประโยชน์มากที่สุดก็คือคนที่ชื่อว่า “สังคม”

นักเขียนด้านการตลาดดิจิทัล ยังได้ตั้งคำถามต่อว่า ในทุกวันนี้ คือ เราไปคิดเรื่องของผลตอบแทนมากกว่า ความคิดเรื่องความถูกต้อง มีเด็กรุ่นใหม่หลายคนในทุกวันนี้คิดแต่ต้นแล้วว่า การทำงานในสายนี้จะมุ่งไปในการทำงานที่มีรายได้ โดยไม่ได้คิดตั้งแต่ต้นว่า จะไปทำงานเหล่านี้ เพื่อสร้างสิ่งที่ดี สาเหตุหลักเป็นเพราะเราไม่สร้างตัวอย่างดีๆ ให้เกิดขึ้น และเมื่อมีตัวอย่างที่ดี ก็ไม่ได้รับการสนับสนุน ดังนั้นทุนควรจะหันมานั่งคุยกันหรือไม่ว่า เราควรจะสนับสนุนสื่ออย่างไร เพื่อให้คนเหล่านี้กลายเป็นต้นแบบที่ดีให้กับสังคม

“ไม่ใช่แค่ให้คนรุ่นใหม่คิดว่า พี่คนนั้นพูดหยาบออกทีวีแล้วดัง สื่อเองก็ไปเชิญคนเหล่านั้นมาทำข่าว ออกงานต่างๆ เช่นกัน จึงกลายเป็นว่า ทำไม่ดีแล้วได้รางวัล ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นตัวอย่างในการกำหนดมาตรฐานที่ไม่ดี”

ด้านนางสาวสุวิตา จรัญวงศ์ กรรมการบริหารบริษัท เทลสกอร์ จำกัด Digital agency ซึ่งเป็นธุรกิจรูปแบบใหม่ที่มีเครือข่ายเป็นคนทั่วไป เพื่อมาเป็น micro influencers โฆษณา review สินค้า กล่าวถึงการโฆษณาที่ไม่ตรงไปตรงมา และการไม่บอกว่า เป็นโฆษณาทำให้เกิดความเข้าใจผิด ซึ่งการกำกับดูแลกันเองเป็นเรื่องทำได้ยาก เคยมีกรณีทำโฆษณาเอากล่องเปล่ามาวางแล้วให้โฆษณาว่าสินค้านี้ใช้ดี เราก็บอกทำไม่ได้ จะพูดได้ว่าสินค้าดีต้องทดลองใช้จริงก่อน บริษัทเริ่มทำก่อนคือ งานชิ้นไหนเป็น โฆษณา เราก็จะบอกชัดเจนว่า นี่คืองานประชาสัมพันธ์

“แรกๆ ก็มีปัญหา แต่ต่อมาระยะยาวก็ได้รับการยอมรับมากขึ้น ตอนนี้มีผู้เกี่ยวข้องคือ ผู้ประกอบการ บริษัทโฆษณาและสื่อ คนทุกคนเป็นสื่อโฆษณาด้วยได้แล้ว ดังนั้นหากมีการทำอะไรไม่จริง เราทุกฝ่ายก็มีส่วนทำให้เกิดความถูกต้องได้ด้วย ทุกฝ่ายต้องร่วมมือกัน”

สื่อโฆษณาต้องวางอยู่บนตาชั่งให้เท่ากัน

สุดท้ายนางสาวอ่อนอุษา ลำเลียงพล นายกกิตติมศักดิ์ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย กล่าวว่า งานโฆษณาเป็นอิสระของทุกคน แต่วันนี้การออกแบบงานให้ออกมาดีและประสบความสำเร็จอย่างเดียวไม่ได้ ต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคม ซึ่งเส้นแบ่งในงานจรรยาบรรณวิชาชีพของเราที่ทำ ในฐานะนายกสมาคมโฆษณาก็เป็นภารกิจที่สำคัญอันดับหนึ่ง ของการกำกับดูแลตนเอง ในการปฏิรูปสื่อหรือทำให้สื่อดี ดังนั้นตัวสื่อหรือผู้ใช้สื่อจะต้องรู้ว่าต้องช่วยกันอย่างไร ทั้งภาครัฐที่ต้องเข้ามาช่วยกำกับดูแล

“เรื่องการโฆษณาในบริบทของออนไลน์ จับไม่ได้ไล่ไม่ทัน การทำโฆษณาในรูปแฝงก็แฝงจนน่าเกลียด ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นเส้นบางๆ ที่จะต้องช่วยกันกำกับดูแล แม้แต่ในสื่อก็ต้องช่วยกันกำกับดูแลกันเอง จะได้ไม่ต้องให้รัฐมากำกับ เพราะผู้ที่ได้รับผลกระทบที่สุดคือผู้บริโภค เราอยากจะเห็นว่า ถ้าทุกคนทำหน้าที่ของตนเองและช่วยกัน ปัญหาเหล่านี้จะลดลงไป”

นางสาวอ่อนอุษา กล่าวถึงทางออกในปัญหาครั้งนี้ว่า การรวมตัวสำคัญที่สุด อย่างสมาคมโฆษณาเล็กๆ ควรจะมีการรวมตัวของภาคีเครือข่าย ทั้งนักวิชาชีพ นักวิชาการ ภาคประชาสังคมช่วยกันผลักดันรวมตัวกันเดินหน้าต่อไป โดยเฉพาะการสนับสนุนจากภาครัฐ ไม่ว่าจะเป็นทุนรอที่มี หรือความพยายามในเรื่องของกฎระเบียบที่มีคือสิ่งที่เราต้องการ

“เพราะพันธกิจสำคัญสำหรับเรา คือ ต้องการผลักดันให้สื่อมีเสรีภาพควบคู่กับจริยธรรมและความรับผิดชอบ จะต้องมุ่งเน้นความเป็นอิสระของสื่อจากการถูกครอบงำและแทรกแซง จะส่งเสริมให้ประชาชนผู้ใช้และบริโภคสื่อมีความตระหนักถึงสิทธิเสรีภาพและความรับผิดชอบ และส่งเสริมการรับรู้เข้าถึง การรู้เท่าทันสื่อของประชาชน ซึ่งวันนี้มีการผลักดันต่อ”

สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย กล่าวด้วยว่า ปัจจุบัน  เรากำลังผลักดัน พ.ร.บ. ส่งเสริมจริยธรรมและมาตรฐานวิชาชีพสื่อสารมวลชนและเทคโนโลยีสารสนเทศ โดยกรรมการยกร่างเสร็จแล้ว ความเห็นผ่านทบวงกรมต่างๆ และผ่าน ครม. ตามหลักการในรัฐบาลชุดนี้แล้ว คิดว่าเมื่อออกมาเป็น พ.ร.บ. ได้ทัน จะต้องถูกผลักดันต่อไป ที่พูดตรงนี้เพราะคิดว่า บริบทของประเทศไทย สื่อโฆษณาจะต้องวางอยู่บนตาชั่งให้เท่ากัน ไม่ใช่เอียงไปข้างใดข้างหนึ่ง นั่นคือเสรีภาพกับการกำกับดูแลตนเอง ถ้าสามารถทำได้ตรงนี้เราจะมีความสุข โดยไม่ต้องการให้ใครมาควบคุม