การค้ารายการโทรทัศน์ข้ามชาติในไทยยุคเทคโนโลยีก่อกวน (Disruptive Technology)

สถานการณ์การแข่งขันของอุตสาหกรรมโทรทัศน์ไทย ทวีความรุนแรงขึ้นภายหลังจากการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีอย่างก้าวกระโดดในยุคเทคโนโลยีก่อกวน (Disruptive Technology) โดยเฉพาะในด้านการรับชมรายการโทรทัศน์ เนื่องจากสื่ออินเทอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทสำคัญในการติดต่อสื่อสาร ส่งผลให้พฤติกรรมผู้ชมเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม นอกจากนี้ สถานีโทรทัศน์ยังต้องเผชิญกับสงครามแย่งชิงความนิยมจากผู้ชม (Rating) และเม็ดเงินค่าโฆษณาที่มากขึ้นนับตั้งแต่การก้าวเข้ามาของดิจิทัลทีวี หากไม่สามารถสร้างสรรค์รายการให้โดดเด่น จำนวนยอดผู้ชมรายการของสถานีโทรทัศน์ก็จะลดลงอย่างรวดเร็ว สถานีโทรทัศน์แต่ละช่องจึงต้องปรับกลยุทธ์การตลาด เร่งพัฒนาเนื้อหาและรูปแบบรายการโทรทัศน์ให้โดนใจคนดูเพื่อแย่งชิงคนดูให้ได้มากที่สุด

ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์ (Economic Intelligence Center : EIC) วิเคราะห์ว่า รายการโทรทัศน์แบบเดิม เช่น ละครหลังข่าว เริ่มเสื่อมความนิยม โดยตั้งแต่ช่วงต้นปี 2560 ละครมียอดคนดูน้อยลงอย่างเห็นได้ชัด แม้จะได้ดาราแนวหน้ามาแสดงก็ตาม ชี้ให้เห็นว่าสถานีโทรทัศน์ไม่สามารถใช้สูตรสำเร็จแบบเดิม ๆ เพื่อมัดใจคนดูได้อีกต่อไป ในขณะที่ รายการที่ซื้อลิขสิทธิ์จากต่างประเทศอย่างเดอะแมสค์ซิงเกอร์ (The Mask Singer) ทางช่องเวิร์คพอยท์ ออกอากาศช่วงเวลาที่ผู้ชมโทรทัศน์มากที่สุด (Prime Time : 20.00-22.00 น.) กลับเรียกเรตติ้งได้อย่างท่วมท้นถึง 10.93 (เรตติ้ง ณ วันที่ 16 มีนาคม 2559) จนกลายเป็นกระแสปากต่อปากบนโลกออนไลน์และเรียกความสนใจจากผู้ชมทุกเพศทุกวัย (Thaipublica,2560)

การค้ารายการโทรทัศน์ข้ามชาติเริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในอุตสาหกรรมโทรทัศน์ไทยตั้งแต่สื่ออินเทอร์เน็ตเชื่อมต่อย่อโลกให้เล็กลง ผู้ชมสามารถเปิดรับชมรายการโทรทัศน์จากต่างประเทศ ได้เห็นรูปแบบรายการโทรทัศน์ที่หลากหลายและแตกต่างจากรายการในประเทศของตน การค้ารายการโทรทัศน์ข้ามชาติจึงกลายเป็นวิธีการหนึ่งในการขยายตลาดโทรทัศน์ในยุคเทคโนโลยีก่อกวน (Disruptive Technology) โดยส่วนใหญ่จะเน้นการซื้อขายรายการโทรทัศน์ที่เคยประสบความสำเร็จในต่างประเทศ

บทความวิชาการนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพัฒนาการของการค้ารายการโทรทัศน์ข้ามชาติ และศึกษาลักษณะของการค้ารายการโทรทัศน์ข้ามชาติ เพื่อให้ผู้บริหารสถานีโทรทัศน์และผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ได้เห็นโอกาสของการพัฒนาธุรกิจสื่อท่ามกลางกระแสการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีและพฤติกรรมของผู้ชมในยุคเทคโนโลยีก่อกวน (Disruptive Technology) โดยใช้วิธีการศึกษาจากเอกสารและสัมภาษณ์นักวิชาการด้านสื่อสารมวลชน ผู้บริหารสถานีโทรทัศน์ และตัวแทนเอเจนซี่โฆษณา เพื่อประกอบการวิเคราะห์

รูปแบบรายการโทรทัศน์ที่เป็นสากล (The Global Television Format) นวัตกรรมการค้ารายการโทรทัศน์จากซีกโลกตะวันตก

บาซาลแกต (Bazalgette, 2005) (อ้างถึงใน Jean K. Chalaby, 2012) พูดถึงพัฒนาการของรายการโทรทัศน์ว่า โดยปกติแล้วการค้ารายการโทรทัศน์ข้ามชาติ จะเป็นการค้ารายการโทรทัศน์ที่ผลิตสมบูรณ์แล้ว เช่น ภาพยนตร์และละครชุด ซึ่งส่วนใหญ่ผลิตโดยฮอลลีวูด (Hollywood) อย่างไรก็ตาม การปฏิวัติรูปแบบรายการเริ่มเปลี่ยนอย่างเห็นได้ชัดในช่วงปลายทศวรรษ 1990 เมื่อรายการฮูวอนส์ทูบีอะมิลเลียนแนร์ (Who Wants to Be a Millionaire?) รายการเซอร์ไวเวอร์ (Survivor) และรายการบิ๊กบราเธอร์ (Big Brother) และรายการไอดอล (Idols) เปิดตัวในผังรายการโทรทัศน์ทั่วโลก ส่งผลให้ผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ตระหนักถึงศักยภาพของรูปแบบรายการโทรทัศน์ที่ซ่อนเร้นอยู่ ด้วยเหตุนี้เอง รายการทั้งสี่จึงได้รับการกล่าวขานว่าเป็นต้นแบบของการค้ารูปแบบรายการโทรทัศน์ที่เป็นสากล (The Global Television format) กล่าวได้ว่าเป็นจุดเริ่มต้นของการค้ารายการโทรทัศน์ข้ามชาติในยุค Disruptive Technology
บริษัทรับผลิตรายการโทรทัศน์ระดับโลกที่ตระหนักว่ารูปแบบรายการโทรทัศน์เป็นสมบัติที่มีค่าและสามารถส่งออกได้ 2 แห่งแรก คือ บริษัทเอ็นเดอมวล (Endemol) และบริษัทเพียร์สัน เทเลวิชัน (Pearson Television) ซึ่งภายหลังเปลี่ยนชื่อเป็นฟรีเมนเทิล มีเดีย (Fremantle Media) โดยทั้งสองบริษัทเริ่มทำธุรกิจการค้ารายการโทรทัศน์ข้ามชาติเป็นหลัก ในช่วงทศวรรษสุดท้ายของศตวรรษที่ 20

พัฒนาการการค้ารายการโทรทัศน์ข้ามชาติในประเทศไทย

การค้ารายการโทรทัศน์ข้ามชาติในประเทศไทยมีมานานแล้ว แต่ในระยะแรกยังไม่เห็นรูปแบบและลักษณะการดำเนินงานอย่างชัดเจนแบบปัจจุบัน รายการโทรทัศน์ต่างชาติเริ่มปรากฏในผังรายการโทรทัศน์ไทยในลักษณะของรายการโทรทัศน์ที่ซื้อลิขสิทธิ์แบบรายการสำเร็จ (Finished Program) ซึ่งเป็นรายการที่ถ่ายทำเสร็จแล้ว นำมาพากย์ไทยและออกอากาศได้ทันที โดยในช่วงทศวรรษ 1980 เป็นยุคละครจีนกำลังภายใน หลังจากนั้นผู้ชมเริ่มสนใจละครจากประเทศญี่ปุ่นและเกาหลี รวมทั้งรายการเกมโชว์ วาไรตี้ สำหรับรายการโทรทัศน์ที่ซื้อลิขสิทธิ์รูปแบบรายการโทรทัศน์ (Format Program) โดยนำมาผลิตรายการเองและปรับรายการนั้นให้เหมาะสมสำหรับการออกอากาศในประเทศไทยมักจะเป็นรายการที่เปิดรับสมัครผู้เข้าแข่งขันให้มาแสดงความสามารถหรือประกวดร้องเพลง โดยรายการแรกที่พบหลักฐานชัดเจนว่าประเทศไทยซื้อลิขสิทธิ์มาจากรายการต่างประเทศนั้น คือ รายการควิซโชว์กำจัดจุดอ่อน (Weakest link) ที่ซื้อลิขสิทธิ์มาจากสหราชอาณาจักร ออกอากาศทางสถานีโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 ในปี พ.ศ. 2545 แต่ไม่ค่อยได้รับความนิยมเนื่องจากรูปแบบรายการไม่สอดคล้องกับบริบทของสังคมไทย

ปัจจุบัน รายการโทรทัศน์ที่ได้รับความนิยมส่วนใหญ่เป็นรายการโทรทัศน์ที่ซื้อลิขสิทธิ์จากต่างประเทศ และในขณะเดียวกัน ผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ของไทยก็เริ่มเล็งเห็นความสำคัญของการค้ารายการโทรทัศน์ข้ามชาติ โดยผลิตรูปแบบรายการโทรทัศน์ที่เป็นสากลขายต่างประเทศ โดยเฉพาะบริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนต์ จำกัด (มหาชน) ที่เน้นผลิตรายการเกมโชว์ และวาไรตี้

ประเภทของรายการโทรทัศน์ที่นิยมค้าขายข้ามชาติ

ปัจจุบัน การค้ารายการโทรทัศน์ข้ามชาติในไทยเป็นการซื้อขายลิขสิทธิ์รายการ (License) แบ่งเป็น1.) การซื้อลิขสิทธิ์รายการสำเร็จ (Finished Program) เป็นการซื้อลิขสิทธิ์รายการจากต่างประเทศที่ถ่ายทำสำเร็จแล้ว นำมาใส่คำบรรยายใต้ภาพ หรือพากย์ไทยและออกอากาศได้ทันที และ 2.) การซื้อลิขสิทธิ์รูปแบบรายการ (Format program) เป็นการได้รับสิทธิ์ในการผลิตซ้ำ โดยผู้ซื้อลิขสิทธิ์ต้องผลิตรายการภายใต้กฎเกณฑ์ที่เจ้าของลิขสิทธิ์กำหนดแต่ปรับรายการให้เหมาะสมสำหรับการออกอากาศในแต่ละประเทศ โดยมักเป็นรายการเกมโชว์ (Game show) เรียลลิตี้โชว์ (Reality Show) และละคร (Drama)

ลักษณะการค้ารายการโทรทัศน์ข้ามชาติในไทย

ลักษณะการค้ารายการโทรทัศน์ข้ามชาติที่พบในประเทศไทยมีดังนี้

(1) การค้ารายการโทรทัศน์ในงานตลาดเนื้อหา (Content Market)ปัจจุบัน ตลาดโทรทัศน์เริ่มมีการจัดงานแฟร์ ออกร้าน เปิดโอกาสให้มีการซื้อขาย และเป็นพื้นที่พบปะพูดคุยทางธุรกิจ เพื่อให้ผู้ผลิตรายการได้ซื้อขายรายการโทรทัศน์ข้ามชาติ

(2) การแลกรายการเพื่อออกอากาศระหว่างสถานีโทรทัศน์ในไทยและต่างประเทศ การแลกรายการจะทำได้ก็ต่อเมื่อสถานีโทรทัศน์มีความสัมพันธ์ที่ดีกับสถานีโทรทัศน์หรือผู้ผลิตรายการจากต่างประเทศ โดยทำข้อตกลงในการแลกรายการโทรทัศน์ และขอช่วงเวลาในการออกอากาศ

(3) การผลิตรายการร่วมกันข้ามชาติ (International Co – Production) การสนับสนุนให้มีการร่วมทุนผลิตรายการข้ามชาตินี้อาจช่วยสร้างรายได้เพิ่ม จากการขายซ้ำเนื้อหาของรายการหรือละคร

บทสรุปและข้อเสนอแนะ

การซื้อลิขสิทธิ์รายการโทรทัศน์จากต่างประเทศที่ประสบความสำเร็จแล้ว ไม่ว่าจะเป็นการซื้อลิขสิทธิ์รายการสำเร็จ (Finished Program) หรือ การซื้อลิขสิทธิ์รูปแบบรายการ (Format program) มาออกอากาศจะเป็นหลักประกันว่ารายการนั้นจะมีโอกาสเป็นที่นิยม มียอดผู้ชมเป็นจำนวนมาก เป็นทางลัดให้บริษัทและสถานีโทรทัศน์ประสบความสำเร็จ

ทั้งนี้ ปัจจัยที่ทำให้สถานีโทรทัศน์ของไทยนิยมซื้อรายการโทรทัศน์ข้ามชาติมาจัดในผังรายการโทรทัศน์ มี 3 ประการ คือ (1) เทคโนโลยีเปลี่ยน ผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบการผลิตและโมเดลธุรกิจ (2) พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ผู้ชมรายการโทรทัศน์มีพฤติกรรมดูรายการจากจอโทรทัศน์ และดูรายการโทรทัศน์ซ้ำผ่านทาง Youtube รวมทั้งเลือกชมรายการที่กำลังเป็นกระแสจากการโพสต์และแชร์บนสื่อออนไลน์ (3) ความอยู่รอดทางธุรกิจ เนื้อหารายการโทรทัศน์ยังคงเป็นหัวใจในการทำธุรกิจโทรทัศน์

การค้ารายการโทรทัศน์ข้ามชาติจึงเป็นทางออกอีกทางหนึ่งสำหรับสถานีโทรทัศน์และผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ในไทยที่จะลดต้นทุนการผลิต เพิ่มรายได้ และขยายฐานผู้ชมไปทั่วโลก ถ้ารายการใดได้รับความนิยมจากผู้ชมมาก รายการนั้นสามารถเป็นสินค้าส่งออกและสินค้าทางวัฒนธรรมได้

หมายเหตุ : ภาพประกอบจาก http://staytalk.com/lifestyle/post/