ปั้นเเบรนด์ 'ทีวีดิจิทัล' ให้สตรอง-ผู้ชมจำเเม่น 'เลขช่องสถานี'

ภายหลังคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) กำหนดให้ทีวีดิจิทัลทุกแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็น จานดาวเทียม เคเบิลทีวี ต้องจัดเรียงช่องหมายเลขเดียว 1-36 โดยแบ่งเป็นประเภทสาธารณะ 1-12 และประเภทบริการธุรกิจ 13-36 ตั้งแต่ปลายปี 2558 คงมีเฉพาะทรู วิชั่นส์ เท่านั้น ยังไม่ปฏิบัติตาม

ทั้งนี้ ปฏิเสธไม่ได้ว่า แม้จะมีการจัดเรียงช่องเดียวกันทุกแพลตฟอร์มแล้ว แต่ไม่ช่วยให้ผู้บริโภคจดจำหมายเลขช่องได้ โดยเฉพาะใน ‘กลุ่มวัยรุ่น’ ซึ่งผลการวิจัยของ ม.หอการค้าไทย เรื่อง พฤติกรรมการรับชมรายการโทรทัศน์และการรับรู้ตราสินค้าสถานีโทรทัศน์ดิจิทัลของกลุ่มผู้ชมวัยรุ่น ค้นพบว่า วัยรุ่นส่วนใหญ่จดจำไม่ได้เลย!!!

อย่างไรก็ตาม เลขช่องที่จดจำได้มากที่สุด 5 อันดับแรก คือ ช่อง 7HD หมายเลข 35 ร้อยละ 22.3 แต่ก็ยังเป็นตัวเลขน้อยมาก ตามมาด้วย ช่อง 3HD หมายเลข 33 ร้อยละ 20.5, ช่อง 8 หมายเลข 27 ร้อยละ 12.5, ช่องเวิร์คพ้อยท์ หมายเลข 23 ร้อยละ 8.8 และช่องโมโน หมายเลข 29 ร้อยละ 8.5 (อ่านประกอบ:วิจัยม.หอการค้าฯ เจาะพฤติกรรมวัยรุ่นเปลี่ยน ชมรายการทีวีผ่าน ‘สมาร์ทโฟน’ เกือบครึ่ง)

นำมาสู่ความพยายามของผู้ประกอบการแต่ละแห่งให้ความสำคัญกับการโปรโมทสถานีต่อสาธารณะมากขึ้น เห็นได้ชัดเจนบนหน้าจอสื่อประเภทต่าง ๆ นิยมติดโลโก้คู่กับหมายเลขช่อง เพื่อมุ่งเน้นให้เกิดการจดจำให้ได้เร็วที่สุด

มุมมองในฐานะนักสร้างแบรนด์อย่าง ‘กนกกาญจน์ บัญชาบุษบง’ อาจารย์ประจำสาขาการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ ม.หอการค้าไทย แสดงความเห็นว่า ตามธรรมชาติของผู้บริโภคจะจดจำรูป หรือสัญลักษณ์ ได้ง่าย ฉะนั้นจึงต้องทำให้เกิดการจดจำโลโก้ของช่องก่อน แล้วหมายเลขช่อง และส่วนอื่น ๆ ของแบรนด์ จะตามมาอัติโนมัติ

และการสร้างแบรนด์ช่องให้เติบโต เมื่อได้รับความเชื่อถือ ไม่ว่ารายการใดได้รับการออกอากาศผ่านช่องนั้น ล้วนได้รับอานิสงส์ไปด้วย ตรงกันข้ามหากใช้กลยุทธ์มุ่งสร้างแบรนด์เฉพาะรายการใดรายการหนึ่ง อนาคตเมื่อมีรายการใหม่แทนที่ อาจต้องเหนื่อยเพื่อช่วยโปรโมทใหม่

เธอยกตัวอย่างความสำเร็จของการสร้างแบรนด์ 2 ช่องดัง ได้แก่ ช่อง 7HD ซึ่งเป็นที่รู้จักแล้ว จึงไม่จำเป็นต้องสร้างแบรนด์อีกต่อไป แต่การจดจำหมายเลขช่องยังเป็นสิ่งที่ขาด ฉะนั้น ในฐานะนักสร้างแบรนด์ ไม่ต้องเน้นโลโก้ แต่ควรเน้นการสื่อสารให้ทราบหมายเลขช่องซ้ำ ๆ

ส่วนช่อง 8 จะใช้ศิลปินนักแสดงในสังกัดเป็นพรีเซนเตอร์ ทั้งนี้ สิ่งที่เหมือนกัน พบว่าทั้งสองช่องไม่ได้สื่อสารเฉพาะช่องทางสื่อของตนเองเท่านั้น เพราะจะได้เพียงลูกค้าเก่า แต่ได้โปรโมทผ่านช่องทางอื่นด้วย เช่น วิทยุกระจายเสียง ป้ายโฆษณา เพื่อดึงลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น

ด้าน ‘ดร.มานะ ตรีรยาภิวัฒน์’ คณบดีคณะนิเทศศาสตร์ ม.หอการค้าไทย ระบุว่า แต่ละสถานีต้องโปรโมทช่องให้ผู้บริโภคจดจำหมายเลขได้ เพราะสร้างโลโก้อย่างเดียวไม่พอ อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับคนรุ่นใหม่ไม่ได้ภักดีช่อง แต่เลือกรับชมเฉพาะรายการ
ต้องการรับชมรายการใดก็เปิดรับชมย้อนหลัง สะท้อนว่า แม้หมายเลขช่องมีความหมายระดับหนึ่ง แต่ยังไม่เพียงพอควรมีการประชาสัมพันธ์ด้วย

คณบดีคณะนิเทศศาสตร์ ม.หอการค้าไทย บอกอีกว่า การเรียงช่องให้ผลดีสำหรับกลุ่มผู้รับชมเดิม ที่รับชมผ่านทีวีเป็นหลัก ซึ่งทำให้พวกเขาจดจำหมายเลขช่องได้ แต่สำหรับคนรุ่นใหม่กลับไม่ค่อยสัมพันธ์กันกับพฤติกรรมเช่นนี้ เพราะจะรับชมเฉพาะรายการที่ชื่นชอบเท่านั้น

การที่ผู้บริโภคจดจำหมายเลขช่องไม่ได้ เพราะ กสทช.ดำเนินนโยบายไม่เต็มที่หรือไม่ 'อาจารย์สกุลศรี ศรีสารคาม' สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ บอกมีส่วนอยู่บ้าง แต่ทุกอย่างก็ขึ้นอยู่กับผู้ประกอบการด้วย ทั้งนี้ สังเกตว่า แม้ช่องทีวีจะมีจำนวนมากขึ้น แต่เนื้อหากลับไม่แตกต่างกัน สร้างทางเลือกให้ผู้บริโภคได้

หลังจากนี้เป็นต้นไป เชื่อว่าเเต่ละช่องสถานีคงงัดกลยุทธ์สร้างเเบรนด์เเละการจดจำหมายเลขช่องให้สตรองมากขึ้น เพื่อหวังช่วงชิงความได้เปรียบในตลาด เเละดึงกลุ่มลูกค้าหันมาบริโภค .