พบเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใช้เฟชบุคโฆษณา มีเดียมอนิเตอร์ชี้อาจเข้าข่ายผิดกม.
มีเดียมอนิเตอร์พบ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ใช้เฟซบุก เป็นช่องทางสื่อสารการตลาด หวั่นอาจเข้าข่าย “ขัด-เลี่ยงกฎหมาย” ต้องตีความ เสนอปรับแก้กฎหมายให้เคร่งครัดในการกำกับดูแลการโฆษณาและการสื่อสารการตลาด
เมื่อเร็วๆ นี้ มีเดียมอนิเตอร์ เปิดเผยผลการศึกษา เพจเฟซบุกของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จำนวน 10 แบรนด์ ได้แก่ Asahi Super Dry (Asahi), SorBorMore (Benmore), Carlsberg, Johnnie Walker, Changbeer (Chang), Smirnoff, Spy Club Thailand (Spy), Leobeer (Leo), SangSom Experience-MOVEaBar (SangSom) และ Absolute โดยคัดเลือกจากแบรนด์ที่มียอดใช้จ่ายโฆษณาในปี 2556 จำนวน100 ล้านบาทขึ้นไป เป็นเพจเฟซบุ๊กภาษาไทยที่มีสมาชิก 30,000 คนขึ้นไป
โดยช่วงเวลาที่ศึกษา คือ วันที่ 11-17 ของเดือน เมษายน กรกฎาคม และ กันยายน 2557 ตัวอย่างผลการศึกษา พบ Ashahi มีการอัพเดทข้อความสถานะมากที่สุด จำนวน 74 ข้อความ รองลงมาเป็น Benmore Carlsberg Johnnie Walker ตามลำดับ
ช่วงเทศกาลสงกรานต์จะพบข้อความการสื่อสารมากสุด ซึ่งกลยุทธ์การสื่อสารที่ใช้กันมากสุด คือ กลุ่มกลยุทธ์ที่ส่งเสริมพฤติกรรมการดื่ม (Drinking Behavior) รองลงมาคือ กลยุทธ์เพื่อการสร้างปฏิสัมพันธ์ (Interaction) และ กลุ่มกลยุทธ์เพื่อการสร้างภาพลักษณ์ (Brand Image)
เมื่อเปรียบเทียบจำนวนการกดไลค์ คอมเมนต์ แชร์ ของข้อความสถานะที่ศึกษา พบว่า ข้อความสถานะที่มีจำนวนไลค์ และจำนวนแชร์มากที่สุด คือ ข้อความสถานะที่ใช้กลยุทธ์การสร้างแรงบันดาลใจในแนวทางการดำเนินชีวิต ในขณะที่ข้อความสถานะที่มีจำนวนคอมเมนต์มากที่สุด คือข้อความสถานะที่ใช้กลยุทธ์การชักจูงให้ไลค์ คอมเมนท์ แชร์
ค่าเฉลี่ยของจำนวนข้อความสถานะในแต่ละกลยุทธ์ พบว่า ข้อความที่ใช้กลยุทธ์การบอกสูตรผสมเครื่องดื่ม จะมีจำนวนไลค์โดยเฉลี่ยมากที่สุด ข้อความสถานะที่ใช้กลยุทธ์การร่วมกิจกรรมแบบมีรางวัล จะมีจำนวนคอมเมนต์โดยเฉลี่ยมากที่สุด ในขณะที่ ข้อความที่ใช้กลยุทธ์การสร้างแรงบันดาลใจในแนวทางการดำเนินชีวิต จะมีจำนวนแชร์โดยเฉลี่ยมากที่สุด ใกล้เคียงกับ ข้อความที่ใช้กลยุทธ์การบอกสูตรผสมเครื่องดื่ม
สำหรับการปรากฎของภาพสินค้า/บรรจุภัณฑ์ ภาพตราสินค้าตราสัญลักษณ์บริษัท โดยข้อความสถานะแต่ละข้อความอาจมีการปรากฏภาพสินค้า/บรรจุภัณฑ์ ตราสัญลักษณ์สินค้า หรือตราสัญลักษณ์บริษัทมากกว่า 1 ลักษณะ ทั้งนี้ ไม่นับภาพโปรไฟล์ที่ปรากฎในแต่ละข้อความสถานะเป็นตราสัญลักษณ์สินค้า/บริษัท
ภาพรวม พบว่า มีข้อความสถานะที่มีภาพตราสินค้า พบ 208 ข้อความ ที่ปรากฏภาพสินค้า/ บรรจุภัณฑ์ พบ 135 ข้อความ
ที่พบตราสัญลักษณ์บริษัท พบ 20 ข้อความ จำแนกตามเพจเฟซบุ๊กแต่ละแบรนด์ ได้ดังนี้ ข้อความสถานะที่ปรากฏภาพสินค้า/บรรจุภัณฑ์ พบเพจ Asahi มีมากที่สุด (32 ข้อความ) รองลงมาเป็น Carlsberg (31 ข้อความ) Leo (24 ข้อความ) Spy (17 ข้อความ) Chang (13 ข้อความ) Smirnoff (8 ข้อความ) Johnnie Walker และ Sangsom พบเพจละ 4 ข้อความ เท่ากัน และ Absolut (2 ข้อความ)
ข้อความสถานะที่ปรากฏภาพตราสัญลักษณ์สินค้า พบเพจ Asahi มีมากที่สุด (48 ข้อความ) รองลงมาเป็น Carlsberg และ Leo พบเพจละ 25 ข้อความเท่ากัน Smirnoff (24 ข้อความ) Chang (22 ข้อความ) Spy (20 ข้อความ) Benmore (19 ข้อความ) Sangsom (13 ข้อความ) Johnnie Walker (9 ข้อความ) และ Absolut (3 ข้อความ)
ทั้งนี้ มีเพจแบรนด์ Chang เท่านั้น ที่ปรากฏภาพตราสัญลักษณ์บริษัท (จำนวน 20 ข้อความ)
มีเดียมอนิเตอร์ ได้พิจารณาข้อความสถานะที่ศึกษา ตามมาตรา 32 ในพ.ร.บ. ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 (รวมทั้ง กฎกระทรวง และประกาศว่าด้วยการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์) พบว่า ร้อยละ 70 ของข้อความสถานะที่ศึกษา อาจเข้าข่ายละเมิดกฎหมายใน 3 ลักษณะ ได้แก่ 1) การโฆษณาชักจูงให้ดื่ม 2) การปรากฏภาพสินค้า/ บรรจุภัณฑ์ และ 3) การปรากฏภาพตราสัญลักษณ์สินค้า/ บริษัท โดยไม่มีคำเตือน ส่วนอีกร้อยละ 30 ของข้อความสถานะที่ศึกษา แม้ไม่ชัดเจนว่าอาจเข้าข่ายละเมิดกฎหมาย แต่จำเป็นต้องมีการตีความ “กลวิธีในการสื่อสาร” ที่สรุปได้ 5 กลวิธี คือ
1. การใช้ภาพ/ สัญญะอื่นใดที่ตั้งใจให้มีความหมายแทนตราสัญลักษณ์สินค้า
2. การใช้เทคนิคหลบเลี่ยงไม่ให้ปรากฏภาพบรรจุภัณฑ์/สินค้า แต่ตั้งใจที่จะสื่อถึงภาพบรรจุภัณฑ์
3. การสร้างแรงบันดาลใจในการดำเนินชีวิตที่เชื่อมโยงกับสโลแกน หรือภาพลักษณ์สินค้า
4. การใช้คำที่สร้างความรู้สึกเป็นพวกเดียวกัน
5. การใช้แฮชแท็ก (#) พ่วงชื่อสินค้า กิจกรรม สโลแกน
