เปิดผลวิจัย “การบริหารจัดการกิจการหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น”

นสพ.ท้องถิ่น เนื้อหาอ่อนด้อย คนพื้นที่ไม่ซื้ออ่าน แนะทำข่าวเจาะลึก สร้างโดดเด่นรู้จักลดต้นทุนผลิต

 วันที่ 18 มิถุนายน 2554 ที่วิทยาลัยนวัตกรรม มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์พัทยา จ.ชลบุรี สมาคมนักข่าวนักหนังสือพิมพ์แห่งประเทศไทย ร่วมกับสภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ สภาวิชาชีพข่าววิทยุและโทรทัศน์ไทย สมาคมนักข่าววิทยุและโทรทัศน์ไทยและสถาบันอิศรา มูลนิธิพัฒนาสื่อมวลชนแห่งประเทศไทย จัด ประชุมใหญ่วิชาการและวิชาชีพสื่อมวลชนระดับชาติประจำปี 2554 “อนาคตสื่อไทย: ความท้าทายภายใต้รัฐ ทุน และเทคโนโลยี” โดยมีการนำเสนองานวิจัย “การบริหารจัดการกิจการหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น”

นายอุดม ไพรเกษตร ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัทเนชั่นบรอดแคสติ้งคอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า หนังสือพิมพ์ท้องถิ่นเป็นสื่อใกล้ชิดชุมชน เพราะชาวบ้านเข้าถึงง่ายและต้นทุนต่ำ เนื้อหาตอบสนองความต้องการของชุมชนท้องถิ่นมากกว่าสื่อส่วนกลาง มีความเป็นอิสระมากกกว่า แต่ปัญหาคือหนังสือพิมพ์เหล่านี้มักไม่เป็นไปตามเจตนารมณ์ของการก่อตั้ง เพราะไปติดกับดักของการบริหารจัดการให้อยู่รอด

จากการศึกษาตัวอย่างของนสพ.ท้องถิ่น 13 ฉบับ ประกอบด้วย ประชามติ จ.ตราด, เสียงอีสาน จ.ขอนแก่น, ลานนาโพสต์ จ.ลำปาง, มวลชนนิวส์ จ.เพชรบุรี, ข่าวท้องถิ่น จ.อุดรธานี, หัวหินสาร จ.ประจวบคีรีขันธ์, พะเยารัฐ จ.พะเยา, เสียงสาลิกา จ.นครนายก, ส่องใต้ จ.สตูล, ไทยนิยม จ.นครพนม, ตรังไทม์ จ.ตรัง, ประชามติ จ.พิษณุโลก และนครเชียงราย จ.เชียงราย เพื่อให้ทราบถึงปัจจัยที่มีผลต่การเลือกอ่านหรือไม่อ่านหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น

ดร.รัญชนา รัชตะนาวิน รองคณบดีคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีปทุม หนึ่งในทีมผู้วิจัย กล่าวสรุปเนื้อหาว่า นสพ.ท้องถิ่นกลุ่มที่ประสบความสำเร็จจะเป็นกลุ่มที่มีความเชี่ยวชาญหรือทำงานด้านสื่อมาก่อน ส่วนการดำเนินกิจการแบบธุรกิจครอบครัวมีผลอย่างมากต่อการยกระดับเนื้อหาให้มีคุณภาพ เนื่องจากไม่ได้จ้างนักข่าวประจำทำให้มีความผูกพันไม่มาก ระยะยาวจึงมีปัญหาทั้งแง่การเชื่อมต่อแหล่งข่าวและคุณภาพของเนื้อหา

ผลการศึกษายังพบว่า มีนสพ.ท้องถิ่นเพียงฉบับเดียวเท่านั้นที่จดทะเบียนเป็นนิติบุคคล ส่วนใหญ่กลัวเสียภาษี ซึ่งข้อเท็จจริงพบว่าการจดทะเบียนเป็นนิติบุคคลจะช่วยเรื่องการทำงบประมาณการเงิน และสินทรัพย์ที่นำมาลงทุนสามารถนำมาหักเป็นค่าใช้จ่ายได้ ทำให้หนังสือพิมพ์จะมีกำไรมากขึ้นเพราะเสียภาษีน้อยลง  ส่วนการบริหารงานข่าวพบว่า ระยะเริ่มต้นผู้ประกอบการส่วนใหญ่ไม่มีการวางแผนทำงานมาก่อน ส่งผลต่อการขยายช่องทางการหารายได้เพิ่ม เช่น การขยายเป็นเคเบิลทีวี วิทยุชุมชน ถือเป็นช่องทางหนึ่งทำให้ธุรกิจอยู่รอด สำหรับการบริหารด้านการเงิน ยังทำได้ไม่ดีนัก เพราะไม่มีการจัดการระบบที่ดี ไม่มีการบันทึกยอดรายได้และรายจ่าย

ผศ.ดร.วรัชญ์ ครุจิต รองคณบดีคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีปทุม กล่าวถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์นสพ.ท้องถิ่นว่า ส่วนที่ผู้อ่านให้ความสำคัญมากสุดคือเนื้อหา ต้องเป็นเนื้อหาที่ใกล้ชิดและชาวบ้านสนใจ ระยะแรกผู้ประกอบการใหม่อาจต้องสร้างความรอบรู้ในกลุ่มผู้อ่านก่อน เช่น สร้างศักยภาพของความเป็นท้องถิ่น อาจใช้คนมีชื่อเสียงในชุมชนหรือเจ้าของหนังสือพิมพ์มาเป็นตัวหลัก นอกจากนี้ยังต้องวางแนวทางทำข่าวแบบใหม่ เช่น ข่าวเจาะ หรือ เน้นจุดเด่นของชุมชนนั้นๆ เช่น การเมือง กีฬา  แต่นสพ.ท้องถิ่นส่วนใหญ่ยังยึดโมเดลจากส่วนกลางอยู่

ส่วนด้านการตลาดพบว่า ผู้ประกอบการนสพ.ท้องถิ่นส่วนใหญ่ยังไม่รู้จักกลุ่มลูกค้าที่อ่านเป็นใคร ไม่มีการทำกิจกรรมส่งเสริมการตลาด ทำให้ไม่สามารถเชื่อมโยงระหว่างลูกค้ากับผู้ซื้อโฆษณาได้ ผลการสำรวจระบุชัดเจนว่าตัวเลขโฆษณาของนสพ.ท้องถิ่นแทบไม่เปลี่ยนแปลง สืบเนื่องจากการขึ้นค่าโฆษณาในท้องถิ่นทำได้ยาก และยังต้องแข่งขันกับสื่อใหม่ ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น การเพิ่มพื้นที่หน้าหนังสือพิมพ์ก็เป็นไปไม่ได้ เพราะปัญหาเรื่องต้นทุน

นายสุวัตน์ ทองธนากุล บรรณาธิการบริหารหนังสือพิมพ์ผู้จัดการ 360 องศารายสัปดาห์ แสดงความเห็นว่า สิ่งสำคัญที่สุดในการบริหารจัดการ นสพ.ท้องถิ่นคือการวางตำแหน่งสินค้า และจุดยืนทางการตลาดว่าจะเป็นอย่างไร ต้องยอมรับว่านสพ.ท้องถิ่นมีจุดแข็งที่สามารถพัฒนาเป็นหนังสือพิมพ์ของเมืองได้ แต่เนื้อหาของข่าวจะต้องมีลักษณะเจาะลึก  นำเสนอในประเด็นที่คนส่วนใหญ่สนใจ รวมทั้งต้องเป็นเรดาร์และสปอร์ตไลท์ที่ทันสมัย ขณะเดียวกันด้านการบริหารธุรกิจ อาจใช้ข้อดีของกิจการเล็ก สู้แบบจรยุทธ์ไม่ต้องมีรูปแบบ แต่ต้องรู้จักสร้างความแตกต่างที่โดดเด่น

นายประสาน สุขใส ประธานเครือข่ายบรรณาธิการหนังสือพิมพ์ภาคใต้ กล่าวว่า หนังสือพิมพ์แต่ละฉบับไม่จำเป็นต้องเป็นคู่แข่งกัน ขึ้นอยู่กับอัตลักษณ์ที่แตกต่าง ซึ่งเกิดจากการวิเคราะห์กลุ่มผู้อ่าน ผู้ซื้อโฆษณา รวมทั้งศึกษาความเป็นไปได้ทางธุรกิจ

“จากประสบการณ์ในธุรกิจหนังสือพิมพ์พบว่า สิ่งที่เป็นจุดอ่อนคือต้นทุนการผลิต เลยใช้วิธีลดขนาดกระดาษหนังสือพิมพ์ลง สามารถลดค่าใช้จ่ายได้เดือนละ 80,000 บาท แต่ละคนต้องไปดูว่าจะลดค่าใช้จ่ายได้อย่างไร ต้องค้นหาจุดขายใหม่ ๆ ด้วย เช่น แม่บ้าน เด็ก ฯ  จะทำให้มีฐานโฆษณาที่หลากหลายมากขึ้น อุดมการณ์กับธุรกิจจะได้ก้าวเดินไปด้วยกันได้ สิ่งเหล่านี้ล้วนขึ้นอยู่กับวิสัยทัศน์เจ้าของสื่อ”

ส่วนด้านเนื้อหาข่าวนั้น สิ่งที่นำเสนอต้องเป็นเรื่องที่ทุกคนอยากรู้ เช่น ช่วงสถานการณ์เลือกตั้งทุกคนอยากรับรู้ข่าวเรื่องนี้ แต่หากข่าวมีเนื้อหาไม่ต่างจากสื่อกระแสหลักก็ไม่สามารถดึงคนอ่านได้ ควรคิดหาวิธีว่าจะทำอย่างไรให้คนในพื้นที่สนใจ วิธีหนึ่งคือเสนอเรื่องใกล้ตัวแบบเจาะลึก พยายามสร้างความเป็นเบอร์หนึ่งในท้องถิ่น สำรวจความต้องการของผู้อ่านอยู่เสมอ หนังสือพิมพ์เปรียบได้กับหนึ่งชีวิต มีการเติบโตและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง