Media Disruption : ทำรายการให้ 'ปัง' ไม่หลอกคนดู ยุคดิจิทัล กับปรากฎการณ์ Celeb Blog 'สู่ขวัญ'

"...การบริหารสื่อในยุคนี้ไม่จำเป็นต้ององค์กรใหญ่ การทำเนื้อหาที่ดีต้องสะท้อนตัวตน ซึ่งเป็นสิ่งที่ถนัดหรือรัก ก็จะทำออกมาได้ดี รู้สิ่งใดก็นำสิ่งนั้นไปพัฒนาและผลิตเป็นเนื้อหาให้คนได้ดู ซึ่งสู่ขวัญ ผู้ดำเนินรายการ Celeb Blog มีความเป็น Personal Branding ทั้งยังมีความเป็นผู้หญิงในอุดมคติของคนดู..."

ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีอันรวดเร็ว นวัตกรรมหลายสิ่งส่งอิทธิพลต่อวิถีการดำเนินชีวิตและค่านิยมต่างก็เปลี่ยนแปลงไปด้วยเช่นกัน

ในขณะที่สังคมค่อย ๆ เปลี่ยน เกิดสิ่งที่เรียกว่า สื่อใหม่ (New Media) เข้ามาแทนที่หรือแย่งพื้นที่สิ่งที่เป็น สื่อเก่า (Traditional Media) เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ วิทยุโทรทัศน์ ส่วนสำคัญที่ทำให้การเติบโตของสื่อใหม่เป็นไปอย่างรวดเร็ว คือ พัฒนาการของอินเทอร์เน็ต ความรวดเร็วในการรับ-ส่งข้อมูลในระบบอินเทอร์เน็ต ส่งผลต่อความสะดวกและรวดเร็วของการเผยแพร่สารของสื่อใหม่อย่างมีนัยสำคัญ

การเข้ามาของเทคโนโลยีนี้เองที่ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน บริบทสังคมหรือพฤติกรรมของผู้รับสารก็เปลี่ยนแปลงตามการเคลื่อนไหวของกระแสดังกล่าว

ปรากฏการณ์ที่สิ่งหนึ่งสิ่งใดถูกทำลายด้วยนวัตกรรมบางอย่างจนเกิดการเปลี่ยนแปลงไป เป็นปรากฏการณ์ที่เรียกว่า Disruption ซึ่งในวงการสื่อคือการที่เทคโนโลยีแบบใหม่เข้ามาแทนที่แบบเก่า เช่น เทคโนโลยีแท่นพิมพ์แทนที่การเขียนด้วยมือ แท่นพิมพ์แทนที่ด้วยระบบดิจิทัล เป็นต้น ซึ่งตัวการสำคัญ คือ อินเทอร์เน็ต อย่างที่กล่าวไป แต่พัฒนาการของอินเทอร์เน็ตก็ยังเติบโตอย่างไม่หยุดยั้ง ฉะนั้นเทคโนโลยีใหม่ ๆ ย่อมจะก้าวเข้ามาเป็นส่วนสำคัญในวงการสื่อต่อไป

เมื่อวันที่ 13 มี.ค. 2561 คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ จัดโครงการเสวนาวิชาการ หัวข้อ “Media Disruption กับการบริหารสื่อ” ณ ห้องบรรยาย 402 ชั้น 4 คณะวารสารศาสตร์ฯมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (ท่าพระจันทร์) ผู้เสวนาประกอบไปด้วย ผศ.ดร.อัจฉรา ปัณฑรานุวงศ์ และ ทีมงาน Celeb Blog “สู่ขวัญ” ได้แก่ คุณโยธา รัตนเจริญ (ผู้กำกับ) คุณอภิญญา มูลจรัส (โปรดิวเซอร์) คุณภนิฐนารถ สมาหนับ (ครีเอทีฟ) และ  คุณภูรี ภูมิฐานนท์ (ช่างภาพ)

หลักการและเหตุผลของการจัดโครงการเสวนาในครั้งนี้ เกิดขึ้นอันเนื่องมาจาก ในปัจจุบันองค์กรสื่อต้องเผชิญกับการปรับตัวเพื่อความอยู่รอดในยุค Media Disruption องค์กรสื่อจะต้องเข้าใจสภาพการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้รับสาร ซึ่งไม่ได้เพียงบริโภคสื่อเท่านั้น แต่ผู้รับสารยังกลายเป็นผู้ผลิตเนื้อหาผ่านช่องทางออนไลน์อีกด้วย ซึ่งมีการลงทุนที่ต่ำ แต่เข้าถึงกลุ่มคนได้มาก ทำให้องค์กรผู้ผลิตสื่อขนาดใหญ่ที่เคยเป็นสื่อหลัก ถูกลดบทบาทลงอย่างมาก

จากพฤติกรรมผู้รับสารที่เปลี่ยนไป มีผู้เชี่ยวชาญประเมินว่าในปี 2564 สัดส่วนการใช้สื่อของผู้รับสารในประเทศไทยจะเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน กล่าวคือ สัดส่วนการใช้สื่อโทรทัศน์จะลงมาเหลือประมาณร้อยละ 50 แต่สื่อที่จะมีผู้ใช้งานมากที่สุดคือ สื่อดิจิทัล ซึ่งมีการเติบโตขึ้นถึงร้อยละ 30

ปัจจุบันมีกลุ่มคนที่เรียกว่า Digital Nattives หรือประชากรเป็นจำนวนมากที่เติบโตมาพร้อม ๆ กับเทคโนโลยี จึงทำให้สื่อดิจิทัลได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยการเปลี่ยนแปลงนี้จะเกิดขึ้นกับคน 2 กลุ่มด้วยกัน คือ กลุ่ม Digital Born ซึ่งเป็นเด็กรุ่นใหม่อายุ 14-17 ปี ที่เติบโตมาพร้อมกับโลกดิจิทัล และกลุ่ม Evolving Digital หรือกลุ่มคนที่มีอายุ 18-24 ปี ที่ตอบรับการเติบโตของสื่อดิจิทัลเป็นอย่างดี และยังเป็นกลุ่มที่ใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) อย่างจริงจัง

องค์กรสื่อหลักในยุคดิจิทัลเริ่มพากันปรับตัวเพื่อความอยู่รอดโดยหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างเนื้อหา (Content Making) ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้รับสารผ่านสื่อดิจิทัลโดยเฉพาะสื่อสังคมออนไลน์มากขึ้น ดังเช่นกรณีศึกษาของการสร้างเนื้อหาผ่านช่องทางคลิปวิดีโอและเป็นการปรับตัวของสื่อเก่าให้เข้ากับยุคสมัย คือ การที่สื่อนิตยสาร “แพรว” ที่ก้าวเข้าไปทำการตลาดในสื่อดิจิทัลจนประสบความสำเร็จ จากการทำคลิปวิดีโอโดยมี สู่ขวัญ บลูกุล เป็นผู้ดำเนินเรื่องหลักบน youtube โดยเป็นผู้ทรงอิททธิพลทางความคิด (Influencer) ในด้านแฟชั่นและรูปแบบการดำเนินชีวิตด้านความงาม โดยสร้างเป็นเซเลบบล็อก (Celeb Blog) ซึ่งมีเนื้อหาเกี่ยวกับการพาชมและซื้อสินค้าตามสถานที่ต่าง ๆ ตั้งแต่สินค้าระดับบนจนถึงสินค้าในตลาดนัด โดยมีการเริ่มเผยแพร่เมื่อราว พ.ศ. 2560 ทั้งใน youtube และ facebook ปรากฏว่าได้รับความนิยมสูงมากในเวลาอันรวดเร็ว

คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ จึงจัดเสวนาวิชาการ หัวข้อ “Media Disruption กับการบริหารสื่อ” เพื่อเป็นการประชาสัมพันธ์และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับคณะ รวมทั้งเพื่อเพิ่มองค์ความรู้ทางด้านวิชาการด้านสารสารศาสตร์ ในด้านบริหารสื่อสารมวลชนและการจัดการการสื่อสาร รวมทั้งเป็นแนวทางให้องค์กรสื่อปรับตัวและบริหารจัดการให้สอดคล้องเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้รับสารในยุคดิจิทัลต่อไป

@ Media Disruption คืออะไร

Disruption เป็นปรากฏการณ์ที่อุตสาหกรรมหรือวงการบางอย่างถูกทำลายด้วยนวัตกรรมบางอย่าง เมื่อมี Disruption ส่งผลให้เกิด “ตลาดใหม่” เพราะได้ทำให้อุตสาหกรรมเกิดความเปลี่ยนแปลงแบบพลิกหน้ามือเป็นหลังมือ อย่างไรก็ตาม Disruption ไม่ใช่เรื่องที่เพิ่งเกิดขึ้นในยุคนี้ แต่ในอดีตก็เคยมีเกิดขึ้น ยกตัวอย่าง เช่น เทคโนโลยีการพิมพ์ เมื่อมีแท่นพิมพ์เป็นครั้งแรกในโลก ก็ทำให้การพิมพ์และเผยแพร่หนังสือทำได้คราวละมาก ๆ ผู้คนสามารถเข้าถึงหนังสือได้ไม่ยากนัก ไม่จำกัดคนเฉพาะกลุ่มอีกต่อไป

Disruption ในวงการสื่อก็คือ การที่เทคโนโลยีสื่อและการสื่อสารเดิม ถูกแทนที่ด้วยนวัตกรรมใหม่ ตัวการสำคัญ คือ Internet 3G 4G และต่อไป 5G การเกิดขึ้นของ Online Streaming, Social Network, Media/Platforms และ Appications ต่าง ๆ ได้กลายเป็น Platform ใหม่ ที่ทำให้การส่งข่าวสารได้รวดเร็วในรูปแบบที่ไม่เคยมีมากก่อน

เมื่อมีช่องทางใหม่ และมีการผลิต Content แข่งขันกันมากขึ้น รวมทั้งการมี Social Network Media ที่เติบโตขยายตัวอย่างมหาศาล ส่งผลให้วิถีการบริโภคสื่อเปลี่ยนแปลงไป สื่อที่เสียเปรียบมาก คือ สื่อสิ่งพิมพ์ โดยเฉพาะหนังสือพิมพ์และนิตยสาร ตั้งแต่ปี 2006 ในสหรัฐอเมริกา ธุรกิจหนังสือพิมพ์มีการต่อสู้กับการเกิด Disruption ทั้งนี้ American Press Institute ได้เริ่มโครงการศึกษาหาวิธีการที่จะต่อสู้กับ

Disruption ของอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ ซึ่งเป็นสื่อดั้งเดิมในโครงการ “Newspaper Next” และนำเสนอรายงานในหัวข้อเรื่อง “Blueprint for Transformation” ซึ่งเป็นการเสนอตัวแบบ (Business Model) ของอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ที่จะทำให้ฟันฝ่าคลื่นพายุดิจิทัลไปให้ได้ โดยทีมงานที่ปรึกษาเป็นทีมมือหนึ่งที่สำเร็จการศึกษาจาก Harvard Business School และเป็นทีมลูกศิษย์ของ Professor Clayton Christensen ที่เป็นผู้ซึ่งได้รับการยอมรับจากทั่วโลกว่า เป็นผู้เชี่ยวชาญระดับโลกในด้านการบริหารงานนวัตกรรม และทำให้ธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์สามารถเติบโตไปได้ จนกระทั่งปี 2016 อุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ใน Newspaper next ก็ได้เขียนข้อแนะนำที่สำคัญเอาไว้หลายประการ แต่อุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ของสหรัฐอเมริกา ก็มิได้นำไปใช้จริงจังแต่อย่างใด (เศรษฐพงศ์ มะลิสุวรรณ, 2560)

ในการวิจัยโครงการ Newspaper Next ยังได้มีการศึกษาอุตสาหกรรมฟิล์ม การล่มสลายของ บริษัท โกดัก ซึ่งเป็นบริษัทเก่าแก่ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1888 แต่แล้วในปี 2001 เมื่อมีกล้องดิจิทัลเกิดขึ้นและแพร่หลายอย่างมากในตลาด ทำให้ยอดขายฟิล์มลดลงจนต้องประสบภาวะขาดทุนในที่สุด

ทั้งนี้จากการวิเคราะห์ของ World Economic Forum ได้คาดการณ์ว่า ในอนาคตจะเกิด Media Disruption จากการพัฒนาของเทคโนโลยีผ่าน Smartphone และ Social Media ในช่วงปี 2025-2030 โดยจะส่งผลต่อรูปแบบของสื่อใหม่ในอนาคต ทั้งขั้นตอนการผลิตสื่อ (Production) การเผยแพร่ผลงานไปยังผู้รับสื่อ (Distribution) และวิธีการบริโภคสื่อ (Viewing) ทั้งนี้ในอนาคตผู้ผลิตสื่อจะสามารถสร้างสรรค์ผลงานอย่างอิสระ โดยไม่ต้องผ่านบริษัทตัวกลางอีกต่อไป ซึ่งอาจจะนำเสนอผ่านกลุ่มผู้ชมเป้าหมายและ Fan Club ของพวกเขาได้โดยตรง อย่าง Real-Time เช่น การไลฟ์สด และการอัพโหลดคลิปของตัวเองลงบนอินเทอร์เน็ต ทั้งนี้ในอนาคตผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทุกคนจะเป็นผู้ผลิตสื่อ (New Media Production) ได้เอง (ส่วนนี้อ้างอิงจากเอกสารเรื่อง “Media Disruption : ผลกระทบและการปรับตัวของสื่อ” ของ คันธิรา ฉายาวงศ์ นักศึกษาหลักสูตรปรัชญาดุษฎีบัณฑิต สาขาสื่อสารมวลชน คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์)

@ Media Disruption นิตยสารแพรว สู่กระแส Celeb Blog “สู่ขวัญ”

นิตยสารแพรว จากสื่อสิ่งพิมพ์ นิตยสาร ที่เป็นสื่อเก่า สู่การผลิตเนื้อหารูปแบบ สื่อใหม่ เกิดเป็นคลิปวิดีโอรายการ Celeb Blog ซึ่งเผยแพร่ทาง Youtube และ Facebook เป็นปรับตัวของสื่อหลักที่ใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ เข้ามารองรับเนื้อหาผ่านช่องสื่อดิจิทัลและสื่อสังคมออนไลน์ที่เป็นที่นิยมในปัจจุบัน

ต่อให้มีช่องทางใหม่ ๆ เกิดขึ้นมากมาย แต่สิ่งสำคัญคือ เนื้อหา (Content) ส่วนสำคัญที่ทำให้ “แพรว” ประสบความสำเร็จในการสร้างเนื้อหาผ่านคลิปวิดีโอบนสื่อดิจิทัล คือ การเลือก สู่ขวัญ บลูกุล เป็นผู้ดำเนินเรื่อง ซึ่งเป็นการสร้างหรือกำหนดเนื้อหา (Content) โดยผ่านตัวตนของผู้ดำเนินเรื่อง จึงทำให้รายการดูเป็นธรรมชาติ สมจริง ผู้ชมสามารถรู้สึกได้ถึงความ “จริง” ที่อยู่ในเนื้อหา ความเป็นธรรมชาติและความเป็นตัวตนของ สู่ขวัญ นี้เอง ทำให้เป็นจุดขายของรายการที่แตกต่างออกไปจากรายการประเภทเดียวกันที่มีอยู่ในตลาดสื่อ

----------------

"...แผนของการทำงานคือ การไม่มีแผน ถ่ายทำโดยอาศัยตัวตนของ สู่ขวัญ บลูกุล (ผู้ดำเนินเรื่อง) เป็นตัวกำหนดเนื้อหา ซึ่งในชีวิตจริงเป็นอย่างไร ภาพที่ออกมาในรายการก็เป็นเช่นนั้น รายการจึงดูเป็นธรรมชาติ ไม่โกหกคนดู..."

-----------------

โยธา รัตนเจริญโชค ผู้กำกับรายการฯ เล่าถึงกระบวนการผลิตเนื้อหารายการว่า แผนของการทำงานคือ การไม่มีแผน ถ่ายทำโดยอาศัยตัวตนของ สู่ขวัญ บลูกุล (ผู้ดำเนินเรื่อง) เป็นตัวกำหนดเนื้อหา ซึ่งในชีวิตจริงเป็นอย่างไร ภาพที่ออกมาในรายการก็เป็นเช่นนั้น รายการจึงดูเป็นธรรมชาติ ไม่โกหกคนดู

เขา ยังย้ำด้วยว่า ทีมงานผู้ผลิตต้องเข้าใจและรู้สึกถึงตัวตนและความชื่นชอบของผู้ดำเนินเรื่องเสียก่อน และคิดว่าจะนำสิ่งนั้นไปผลิตเพื่อส่งต่อให้กับผู้ชมรู้สึกแบบเดียวกันกับทีมงาน

“ต้องทำความเข้าใจกับความน่ารักของพี่ขวัญก่อน เราจึงจะถ่ายทอดความน่ารักของพี่ขวัญในแบบที่เรารู้สึกให้ผู้ชมรู้สึกได้” ผู้กำกับรายการฯ รายนี้ระบุ 

ขณะที่ ผศ.ดร.วิไลวรรณ จงวิไลเกษม รองคณบดีฝ่ายวิชาการ คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ให้ความเห็นว่า การทำงานโดยไม่ได้กำหนดแผนโดยละเอียดนั้น ต้องอาศัยทักษะและความชำนาญของทีมงานผู้ผลิตอย่างมาก

ประเด็นสำคัญอีกอย่างของความสำเร็จ คือ การเข้าใจผู้รับสารหรือกลุ่มเป้าหมาย ฟังมุมมองนี้ผ่าน อภิญญา มูลจรัส โปรดิวเซอร์รายการฯ ที่อธิบายว่า ต้องเข้าใจพฤติกรรมของผู้รับสารหรือกลุ่มเป้าหมาย การรับสารจากสื่อโทรทัศน์และจากสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) มีความแตกต่างกัน ฉะนั้นตัวช่องทางสื่อก็มีอิทธิพลในการกำหนดเนื้อหาด้วยเช่นกัน เช่น หากนำเสนอเนื้อหาในรูปแบบเดียวกันในสื่อสิ่งพิมพ์ก็จะให้อารมณ์และความรู้สึกต่างกันกับสื่อวิดีโอในสื่อสังคมออนไลน์ การเข้าใจพฤติกรรมของผู้รับสารก็จะเป็นตัวกำหนดในการผลิตเนื้อหาที่สำคัญ
ภนิฐนารถ สมาหนับ ครีเอทีฟรายการฯ กล่าวเสริมว่า ความสำเร็จของรายการคือ Content ที่ไม่ใช่แค่ดีเท่านั้น แต่ต้องไม่โกหกคนดู ทุกอย่างคือของจริง ทั้งตัวตนของผู้ดำเนินรายการและทีมงาน ซึ่งเราต้องทำให้คนดูเชื่อเราให้ได้ อีกทั้งมีการตรวจสอบผลตอบรับจากผู้รับสารตลอด เพื่อนำมาปรับปรุงในเนื้อหาของรายการ

ผู้รับสารไม่ได้เป็นผู้รับสารแต่พียงฝ่ายเดียวอีกต่อไป แต่ยังสามารถเป็นผู้ส่งสารกลับไปยังผู้ผลิตเนื้อหานั้นได้ และยังมีอิทธิพลต่อเนื้อหาของรายการอีกด้วย จากการที่ทีมผู้ผลิตได้ให้ความสนใจกับสารที่ผู้ชมรายการส่งกลับมา ซึ่งเป็นผลจากเทคโนโลยียุคดิจิทัลอันที่เชื่อมโยงทั้งผู้ส่งและผู้รับสารเข้าไว้ด้วยกัน

การให้ความสำคัญกับผลตอบรับจากผู้ชมรายการ ผศ.ดร.อัจฉรา ปัณฑรานุวงศ์ กล่าวว่า ถือเป็นกระบวนการวิจัยการตลาดอย่างไม่เป็นทางการ ซึ่งเป็นส่วนสำคัญหนึ่งของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายดายและรวดเร็ว

ส่วนผศ.ดร.อัจฉรา ปัณฑรานุวงศ์ แสดงทัศนะว่า การบริหารสื่อในยุคนี้ไม่จำเป็นต้ององค์กรใหญ่ การทำเนื้อหาที่ดีต้องสะท้อนตัวตน ซึ่งเป็นสิ่งที่ถนัดหรือรัก ก็จะทำออกมาได้ดี รู้สิ่งใดก็นำสิ่งนั้นไปพัฒนาและผลิตเป็นเนื้อหาให้คนได้ดู ซึ่งสู่ขวัญ ผู้ดำเนินรายการ Celeb Blog มีความเป็น Personal Branding ทั้งยังมีความเป็นผู้หญิงในอุดมคติของคนดู

รายการ Celeb Blog เป็นกรณีตัวอย่างที่สำคัญที่ทำให้เห็นถึง Disruption Media อย่างชัดเจนของนิตยสารแพรว ที่ก้าวเข้าสู่การผลิตเนื้อหารูปแบบที่ต่างจากเดิมด้วยสื่อใหม่ จนเป็นที่สนใจของสังคมผ่านการใช้ Video Steaming อย่าง Youtube ที่ผู้ชมสามารถเข้าถึงได้ตลอด และช่องทางสื่อสังคมออนไลน์อย่าง Facebook เข้ามามีบทบาทสำคัญในการเผยแพร่เนื้อหาและปฏิสัมพันธ์กับผู้รับสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งยังสามารถทำการสำรวจผลตอบรับหรือความต้องการของผู้รับสารได้สะดวกและรวดเร็ว เพื่อนำมาใช้ประโยชน์ได้ในกระบวนการผลิตต่อไป

ไม่เพียงแต่องค์กรสื่อขนาดใหญ่เท่านั้น การเกิดขึ้นขององค์กรสื่อขนาดเล็ก หรือแม้แต่สื่อส่วนตัวคนทั่วไป ก็ล้วนเป็นผลจากการพัฒนาทางด้านเทคโนโลยี การผลิตเนื้อหาทำได้สะดวกและต้นทุนถูกลงทำให้โทรศัพท์มือถือก็สามารถใช้เป็นเครื่องมือผลิตสื่อได้ทั้ง ตัวหนังสือ ภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว เสียง หรือแม้แต่เทคนิคพิเศษอื่น ๆ ฉะนั้นสิ่งที่สำคัญที่จะสามารถทำให้วงการสื่อสารมวลชนทั้งเล็กหรือใหญ่ คือการเข้าใจในเทคโนโลยีอันเป็นเสมือนเครื่องมือมาส่งเสริมเนื้อหาให้ยังอยู่ได้ในสังคมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วทุกวัน

และนั้นน่าจะเป็นหนทางที่จะทำให้คนทำสื่อ หรือคนที่คิดจะทำสื่อ บริหารจัดการองค์กร ผลิตเนื้อหาให้ปัง..โดนใจ มัดใจคนดู ในยุคที่สื่อดิจิทัลที่กำลังมีบทบาทและอิทธิพลต่อคนในสังคมไทย ณ ปัจจุบันนี้