วิเคราะห์แรงจูงใจซื้อสินค้าขายตรง จากกระทะเกาหลี สู่ทีวีโฮมช้อปปิ้ง

วิเคราะห์แรงจูงใจซื้อสินค้าขายตรง จากกระทะเกาหลี สู่ทีวีโฮมช้อปปิ้ง งานวิจัยเผยโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 ดึงดูดใจผู้บริโภคซื้อเครื่องครัวผ่านทีวีโฮมช้อปปิ้ง พบเครื่องคั้นน้ำผักผลไม้นิยมมากที่สุด รองลงมาเครื่องทำน้ำธัญพืช และชุดกระทะ ด้านมูลนิธิผู้บริโภค หวังผู้ประกอบการเปลี่ยนวิธีนำเสนอ วางกลยุทธ์โฆษณาใหม่ เน้นแข่งขายคุณภาพมากกว่าราคา ขณะที่ ศ.วีระพงษ์ มองตั้งราคาแพง ขายราคาถูก เข้าข่ายจูงใจสำคัญ ต้องคุมเข้ม 

กระทะโคเรีย คิง (Korea King) ที่มีบริษัท วิซาร์ด โซลูชั่น จำกัด เป็นผู้นำเข้าและจัดหน่าย ผ่านระบบโฮมช้อปปิ้ง โดยมีบริษัท มิโดริ มาร์เก็ตติ้ง (ไทยแลนด์) จำกัด เป็นผู้วางกลยุทธ์การตลาดให้ ต้องยอมรับว่า เป็นการปลุกปั้นให้แบรนด์โคเรีย คิง กลายเป็นที่จดจำของผู้บริโภคในระยะเวลารวดเร็ว

โดยการใช้งบโฆษณาสร้างแบรนด์ ผ่านการใช้ข้อความลด แลก แจก แถม ตั้งราคาหลอกล่อให้เกิดแรงจูงใจ จึงทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นในคุณภาพของสินค้าและตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น เพราะคิดว่า สินค้ามีราคาถูกกว่าท้องตลาด โดยหารู้ไม่ว่า แท้จริงแล้วเป็นการตั้งราคาขายหลอก (Fake Original Price)

ไม่เฉพาะโคเรียคิงเท่านั้นที่มีการใช้วิธีการทำตลาดโฆษณาลักษณะนี้ตามสื่อต่าง ๆ แต่ทีวีโฮมช้อปปิ้งที่ออกอากาศในประเทศไทยต่างใช้วิธีการคล้ายคลึงกัน ซึ่งเป็นนิมิตหมายที่ดี หากสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) จะตรวจสอบคุมเข้มโฆษณาให้อยู่ในขอบเขตของจริยธรรมการขายตรงและตลาดแบบตรง

ที่น่าสนใจ คือ ปัจจัยใดที่ทำให้ผู้บริโภคสนใจซื้อสินค้าจากระบบโฮมช้อปปิ้งเหล่านี้?

ผลการศึกษาวิจัย เรื่อง ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้ออุปกรณ์เครื่องครัวผ่านทีวีโฮมช้อปปิ้งของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร ของคณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า) ซึ่งเก็บรวบรวมข้อมูลตั้งแต่เดือน พ.ย.2557-ม.ค. 2558

พบว่า ผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้ออุปกรณ์เครื่องครัวผ่านทีวีโฮมช้อปปิ้ง ส่วนใหญ่เป็นเพศ หญิง อายุระหว่าง 30-39 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรี อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน ซึ่งมีรายได้ระหว่าง 10,001-20,000 บาท โดยสนใจซื้อเครื่องคั้นน้ำผักผลไม้แยกกากมากที่สุด รองลงมาคือ เครื่องทำน้ำธัญพืช  และชุดกระทะ

ส่วนราคาที่ผู้บริโภคพึงพอใจจ่ายซื้อสินค้าอยู่ระหว่าง 2,001-3,000 บาท  โดยทีวีไดเร็คเป็นรายการทีวีโฮมช้อปปิ้งที่ผู้บริโภคสนใจมากที่สุด และโปรโมชั่นพิเศษซื้อ 1 แถม 1 ถือได้ว่าเป็นโปรโมชั่นที่ดึงดูดใจผู้บริโภคมากที่สุดด้วย และส่วนใหญ่ก่อนการตัดสินใจซื้อ จะให้ความสำคัญในเรื่องของวัสดุของอุปกรณ์เครื่องครัวง่ายต่อการทำความสะอาด

นอกจากนี้สินค้าต้องมีราคาถูกกว่าท้องตลาด รายการที่จัดจำหน่ายมีความน่าเชื่อถือ และการโฆษณาสินค้าตลอด 24 ชั่วโมง จะช่วยสร้างการจดจำของผู้ชม ถือเป็นส่วนสำคัญที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญในด้านการส่งเสริมการตลาด

ศ.วีระพงษ์ บุญโญภาส ประธานคณะกรรมการขายตรงและตลาดแบบตรง สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) ระบุว่า กลยุทธ์ทางการตลาดขายสินค้าในระบบโฮมช้อปปิ้ง โดยการจัดโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 อาจยังไม่ใช่ปัจจัยที่สร้างแรงจูงใจสำคัญทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้านั้น เท่ากับการตั้งราคาขายไว้สูง แล้วลดราคา ซึ่งจะเข้าข่ายการสร้างแรงจูงใจต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้ามากกว่า

ทั้งนี้ ปัจจุบันพบว่า สินค้าที่ถูกนำเสนอขายในรายการระบบโฮมช้อปปิ้งใช้ลักษณะกลยุทธ์การตลาดดังกล่าว ยกตัวอย่าง การขายนาฬิกาฝังเพชรยี่ห้อหนึ่ง ที่มีการตั้งราคาไว้สูง แล้วลดราคาในภายหลัง ไม่ได้มีแค่กระทะโคเรีย คิง เท่านั้น ทำให้คณะกรรมการขายตรงฯ มีคำสั่งไปยังผู้ประกอบการให้ระงับการโฆษณาที่เข้าข่ายดังกล่าวทั้งหมดแล้ว แต่ยอมรับว่า ขณะนี้ยังไม่ได้หารือกับสมาคมทีวีโฮมช้อปปิ้ง ที่มีนายทรงพล ชัญมาตรกิจ เป็นนายกสมาคม

นฤมล เมฆบริสุทธิ์ หัวหน้าศูนย์พิทักษ์สิทธิผู้บริโภค มูลนิธิเพื่อผู้บริโภค มองกลยุทธ์การตลาดของทีวีโฮมช้อปปิ้งหรือการขายตรงผ่านพรีเซนต์เตอร์ดาราดังในโทรทัศน์ ว่า การตั้งราคาขายหลอก คือ ตั้งราคาแพง แต่ขายถูก อยากให้ลองตั้งคำถาม เพราะเหตุใด โปรโมชั่นลักษณะนี้จะมีอยู่ตลอดเวลา ทั้งที่ความจริงแล้ว ควรแข่งขันกันที่คุณภาพของสินค้ามากกว่าแข่งกันลดราคาสินค้า

ต่อไปนี้ผู้ประกอบการต้องเปลี่ยนวิธีการนำเสนอขายสินค้าผ่านระบบโฮมช้อปปิ้งมามุ่งเน้นกันที่การนำเสนอเรื่องคุณภาพ หรือสมมติจะเสนอซื้อ 1 แถม 1 ต้องเสนอจากเรื่องจริง แต่ทุกวันนี้จะพบว่า  ความจริงแล้วตั้งราคาขายไว้เท่านั้นอยู่แล้ว ซึ่งไม่ถูกต้อง

“เท่าที่สังเกตดูมีการใช้กลยุทธ์ขายสินค้าแทบทุกช่อง ตั้งแต่ช่วงเช้า ทำให้ผู้บริโภคไม่ทราบว่า สินค้าใดถูกกฎหมายหรือผิดกฎหมาย จะแข่งขันกันไม่มีปัญหา แต่ต้องทำถูกกฎหมาย เพื่ออย่างน้อยจะหาผู้รับผิดชอบได้เมื่อมีปัญหา”

หัวหน้าศูนย์พิทักษ์สิทธิผู้บริโภค ยังกล่าวว่า ทุกวันนี้รายการต่าง ๆ ตั้งราคาสินค้าไว้สูงเพื่อหวังจูงใจผู้บริโภค "หากโทรมาภายใน 5 นาที รับไปเลย..." ทำให้เชื่อว่าหากซื้อเวลานี้ จะได้สินค้าราคาถูก แต่อย่าลืมว่า มีการเสนอขายสินค้าด้วยข้อความนี้ทั้งวัน ผ่านไปหนึ่งชั่วโมงกลับมาเปิดดูจะพบกับข้อความเดิมหรือโปรโมชั่นเเบบเดิมอีก

ทั้งนี้ ที่ผ่านมามักพบว่า สคบ.ในฐานหน่วยงานกำกับดูแล จะดำเนินการกับผู้ประกอบการโฆษณาเกินจริงต่อเมื่อเกิดกระแสในสังคมเท่านั้น ทั้งที่ความจริงมีการแจ้งเตือนร้องเรียนจากประชาชนอยู่แล้ว และสคบ.สามารถตรวจสอบได้ทันที โดยไม่ต้องรอให้เกิดกระแสสังคม

“คาดหวังอยากเห็นการควบคุมโฆษณาตั้งแต่เริ่มต้น ว่าข้อความการโฆษณาเป็นตามสรรพคุณหรือประโยชน์ของสินค้าหรือไม่ หากพบผิดกฎหมายต้องจัดการทันที ไม่อย่างนั้นใครก็สามารถใช้กลยุทธ์ตั้งราคาลักษณะนี้ได้ กลายเป็นว่าคนไทยดูถูกคนไทยกันเอง ขณะที่ต่างประเทศปกป้องสิทธิผู้บริโภคของคนในชาติ ยิ่งเป็นสินค้าที่นำเข้า ยิ่งต้องตรวจสอบคุมเข้มมากขึ้น” นฤมล กล่าวในที่สุด

กลยุทธ์ทางการตลาด ตั้งราคาแพง แต่ขายถูก พ่วงซื้อ 1 แถม 1 ในราคาขายเท่านั้นอยู่แล้ว กำลังจะกลายเป็นสูตรสำเร็จรูปตลอดกาล หาก สคบ.ยังไม่ดำเนินการคุ้มเข้มอย่างเด็ดขาด อาจก่อให้เกิดความเสียหายต่อผู้บริโภค ยิ่งทราบว่า สคบ.มีท่าทีประนีประนอมกับกระทะยี่ห้อดัง เพราะกลัวว่า สต๊อกนำเข้าที่เหลืออยู่อีก 1 ล้านชิ้น จะขายไม่ออก ยิ่งเท่ากับว่า กำลังเล่นเกม ‘ปาหี่’ ต้มคนไทย.

ภาพประกอบ:ชินอาน