PwC ชี้ภายใน 4 ปีโฆษณาออนไลน์ไทย มูลค่าตลาดแตะ 2 พันล้านบาทโตกว่า 90%

PwC มองอนาคตตลาดโฆษณาออนไลน์บูม คาดในปี 62 มูลค่าตลาดแตะ 2,000 ล้านบาท เติบโตกว่า 90% จากปีนี้ หลังคนไทยใช้งานเฟสบุ๊คและไลน์ถล่มทลาย ชี้คนไทยเข้าถึงอินเตอร์เน็ตและหันมาเสพสื่อออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง พร้อมคาดมูลค่าการใช้จ่ายผ่านอุตสาหกรรมสื่อและบันเทิงของไทยปี 2562 อยู่ที่ 4.3 แสนล้านบาท เหตุได้แรงหนุนจากโฆษณาออนไลน์ การใช้งานอินเตอร์เน็ต และธุรกิจเคเบิ้ลทีวี แต่ธุรกิจเพลงและนิตยสารยังน่าห่วง แนะธุรกิจสื่อปรับรูปแบบการนำเสนอเนื้อหาให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคในอนาคตจะหันมาเสพสื่อที่สั้น กระชับ และเข้าใจง่าย

นางณฐพร พันธุ์อุดม หุ้นส่วนสายงานตรวจสอบบัญชี และ Technology, Information, Communications and Entertainment (TICE) Leader บริษัท PwC ประเทศไทย เปิดเผยถึงผลสำรวจทิศทางอุตสาหกรรมสื่อและบันเทิงทั่วโลกระหว่างปี 2558-2562 (Global Entertainment and Media Outlook 2015-2016) ว่า โฆษณาออนไลน์ (Internet advertising) จะเป็นธุรกิจที่เติบโตมากที่สุดในอุตสาหกรรมสื่อและบันเทิงของไทย โดยคาดการณ์มูลค่าการใช้จ่ายผ่านโฆษณาออนไลน์ในปี 2562 จะอยู่ที่ 2,182 ล้านบาท เติบโต 91% จากคาดการณ์ปี 2558 ที่ 1,141 ล้านบาท ขณะที่อัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีของตลาดโฆษณาออนไลน์ของไทยในช่วง 5 ปี (ปี 2557-2562) ข้างหน้าอยู่ที่ราว 18.9%

“จำนวนผู้ใช้งานโทรศัพท์มือถือในไทยที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง และความหลงใหลสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคไทยเอง ไม่ว่าจะเป็นเฟสบุ๊ค หรือไลน์ จะเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ตลาดโฆษณาออนไลน์ในบ้านเราเติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วงเวลาเพียง 4 ปี” นาง ณฐพร กล่าว

จากข้อมูลพบว่า จำนวนผู้ใช้งาน Facebook ในไทย ปรับตัวสูงขึ้นถึง 28 ล้านราย จาก 18 ล้านราย เมื่อปีที่ผ่านมา โดยมีผู้ใช้งานกว่าครึ่งอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร นอกจากนี้ แอพพลิเคชั่นแชทยอดนิยมอย่าง Line ก็มีผู้ใช้งานชาวไทยกว่า 24 ล้านราย เมื่อสิ้นปีที่ผ่านมาเช่นกัน โดยคนไทยมีอัตราการใช้สังคมออนไลน์โดยเฉลี่ยถึง 3.7 ชั่วโมงต่อวัน ด้วยเหตุนี้เองทำให้ตลาดโฆษณาออนไลน์ของไทยเติบอย่างรวดเร็วจนไม่น่าแปลกใจ แต่อย่างไรก็ดี ตลาดโฆษณาออนไลน์ของไทยยังคงมีขนาดเล็ก เมื่อเปรียบเทียบกับตลาดในประเทศอื่นๆ ในกลุ่มเอเชียแปซิฟิก

อย่างไรก็ดี สิ่งที่น่าจับตาคือ ความนิยมในการใช้สังคมออนไลน์ผ่านมือถือที่เพิ่มขึ้น อาจส่งผลกระทบอย่างมีนัยต่อการเติบโตรายได้ของสื่อโฆษณาบนหน้าเว็บไซต์ (Display advertising) ในอนาคตได้เช่นกัน

นอกจากนี้ ค่าเฉลี่ยการใช้ข้อมูลผ่านอินเตอร์เน็ตของผู้บริโภคไทยอยู่ที่ 400 เมกะไบต์ต่อเดือน ซึ่งถือว่าสูงในระดับสากล โดยผลสำรวจของ PwC คาดการณ์ว่า การเข้าถึงอินเตอร์เน็ต (Internet access) ของไทยจะเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยคาดว่าค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อปีในอีก 5 ปี (ปี 2557-2562) ข้างหน้าจะอยู่ที่ 12.8% สูงกว่าอัตราเฉลี่ยของโลกที่อยู่ที่ 8.8% เนื่องจากไทยเป็นตลาดที่มีขนาดเล็กและโตจากฐานที่ต่ำ แม้ว่าการประมูล 4G ของไทยจะถูกเลื่อนออกไปในช่วงปลายปีนี้ แต่ความต้องการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตผ่านสมาร์ทโฟนของคนไทย และการเร่งพัฒนาเครือข่าย 3G และ 4G ของผู้ให้บริการ จะเป็นตัวเร่งที่ผลักดันยอดการใช้อินเตอร์เน็ต และเป็นปัจจัยหนุนที่สำคัญต่อการเติบโตของตลาดการให้บริการเครือข่ายอินเตอร์เน็ตไทยในระยะยาว

นาง ณฐพร กล่าวว่า คาดการณ์รายได้ของการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตผ่านมือถือ (Mobile internet access revenue) ในไทยจะมีมูลค่าสูงขึ้นจาก 57,176 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา เป็น 104,474 ล้านบาทในช่วงอีก 5 ปีข้างหน้า โดยคาดว่าในปี 2562 จะมีจำนวนผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ตในไทยเพิ่มสูงขึ้นมากกว่าสามเท่า หรือประมาณ 37.5 ล้านราย จาก 12 ล้านรายในปัจจุบัน ซึ่งการเติบโตของเครือข่ายอินเตอร์เน็ตในประเทศถือเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่สนับสนุนการขยายตัวของตลาดโฆษณาออนไลน์ในไทยได้เป็นอย่างดี

มูลค่าการใช้จ่ายผ่านสื่อของไทยรั้งท้ายอาเซียน

อย่างไรก็ดี แม้ว่า คาดการณ์อัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีของอุตสาหกรรมสื่อและบันเทิงไทยในช่วง 5 ปีต่อจากนี้จะเติบโตถึง 6.3% แต่เมื่อเปรียบเทียบกับบรรดาประเทศเพื่อนบ้านในอาเซียนแล้ว พบว่า ไทยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยอยู่ในอันดับที่ 4 รองจากฟิลิปปินส์ ที่จะมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยที่ 7.9% หรือจะมีมูลค่าถึง 2.65 แสนล้านบาท ขณะที่เวียดนาม จะเติบโตเฉลี่ยที่ 10.7% หรือมีมูลค่าถึง 1.5 แสนล้านบาท และ อินโดนีเซียจะเติบโตเฉลี่ยสูงที่สูดในกลุ่ม โดยจะโตถึง 11.8% หรือมีมูลค่าราว 6.3 แสนล้านบาท

เมื่อดูภาพรวมของโลก ตลาดที่พัฒนาแล้วอย่างสหรัฐฯ จะยังคงเป็นตลาดผู้นำของอุตสาหกรรมสื่อและบันเทิงโลก โดยคาดว่าจะมีการเติบโตเฉลี่ยที่ 5% ในขณะที่ญี่ปุ่นจะเป็นตลาดที่มีอัตราการเติบโตต่ำที่สุดในโลกที่ 1% และไนจีเรียจะเป็นตลาดที่เติบโตสูงที่สุดที่ 15% ในอีก 5 ปีข้างหน้า

นาง ณฐพร กล่าวว่า มูลค่าการใช้จ่ายด้านสื่อและบันเทิงของไทยในปี 2562 จะอยู่ที่ราว 1.3 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 4.36 แสนล้านบาท โดยนอกจากการเติบโตของธุรกิจโฆษณาออนไลน์ และการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตจะเป็นปัจจัยช่วยหนุนการเติบโตแล้ว ธุรกิจเคเบิ้ลทีวี หรือ ธุรกิจให้บริการโทรทัศน์ที่มีการเรียกเก็บค่าสมาชิก และค่าลิขสิทธิ์ (TV subscriptions and license fees) ยังถือเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ผลักดันยอดการใช้จ่ายในอนาคต โดยคาดการณ์ว่าในอีก 5 ปีข้างหน้า มูลค่าตลาดนี้จะมีอัตราเติบโตเฉลี่ยต่อปีที่ 13.4% หรือมีมูลค่ารวมกว่า 4.5 หมื่นล้านบาท

“แม้ธุรกิจทีวีไทยจะมีทิศทางการเติบโตที่ค่อนข้างสดใส แต่ปัญหาเรื่องการละเมิดลิขสิทธ์ รายได้ภาคครัวเรือนที่ลดลง และการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นจากผู้เล่นหน้าใหม่ จะเป็นอุปสรรคสำคัญที่ท้าทายความสามารถและการสร้างผลกำไรของผู้ประกอบการทีวีไทยในระยะต่อไป” นาง ณฐพร กล่าว

หวันนิตยสาร-เพลงของไทยเผชิญขาลง

นาง ณฐพร กล่าวว่า จากผลสำรวจยังพบว่า การใช้จ่ายผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ประเภทนิตยสาร (Magazine publishing) และธุรกิจเพลง (Music) ของไทยมีแนวโน้มจะลดลงเรื่อยๆ โดยคาดว่าในปี 2562 มูลค่าการใช้จ่ายโดยรวมของสื่อสิ่งพิมพ์ประเภทนิตยสารจะปรับตัวลดลงมาอยู่ที่ราว 11,720 ล้านบาท จาก 12,862 หมื่นล้านบาทในปี 2557 โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีที่ -1.8% สาเหตุเพราะความนิยมของผู้บริโภคในการรับสื่อและข้อมูลข่าวสารผ่านทางรูปแบบดิจิทัลทำให้ความต้องการในการอ่านนิตยสารแบบดั้งเดิมลดลง

นอกจากนี้ อนาคตธุรกิจเพลงของไทยก็มีทิศทางปรับตัวลดลงเช่นกัน โดยในปี 2557 มีมูลค่าประมาณ 9.4 พันล้านบาท ปรับตัวลดลงจากราวๆ 1 หมื่นล้านบาทในปี 2553 และคาดว่าในช่วงอีก 5 ปีข้างหน้า อุตสาหกรรมนี้จะมีอัตราการเติบโตลดลงตามลำดับ โดยจะเติบโตเฉลี่ยต่อปีที่ -0.8% หรือมีมูลค่าประมาณ 9 พันล้านบาท

อย่างไรก็ตาม การจัดแสดงดนตรีสด (Live music) ในไทย กลับมีทิศทางการเติบโตที่สดใสกว่าธุรกิจอื่นๆ ในกลุ่มอุตสาหกรรมเพลงบ้านเรา ทั้งนี้เห็นได้จากความนิยมในการจัดคอนเสิร์ตและเทศกาลดนตรีที่มีเพิ่มมากขึ้น อีกทั้งยังมีวงดนตรีชั้นนำจากนานาประเทศ ที่ผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนกันเข้ามาจัดคอนเสิร์ตในไทยอยู่อย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้ คาดว่ามูลค่ารวมของการจัดแสดงดนตรีสดในไทยในช่วงระหว่างปี 2557-2562 จะเติบโตที่ 6.1% ต่อปี หรือมีมูลค่าแตะ 5.6 พันล้านบาท ปรับตัวสูงขึ้นจาก 4.2 พันล้านบาทเมื่อปีที่ผ่านมา โดยคาดว่าจะเติบโตแซงหน้าธุรกิจการผลิตเพลงในช่วงปี 2559

แนะธุรกิจสื่อปรับเนื้อหาให้ตรงใจผู้บริโภค

นางณฐพรว่า ผู้บริโภคสื่อทั่วโลก หันมาให้ความสำคัญในเรื่องของการได้รับประสบการณ์ที่ดีในการเข้าถึงข้อมูลข่าวสาร (User Experience) จากผู้ประกอบการมากขึ้น โดยต้องการรับสื่อ ที่มีเนื้อหาที่สั้น กระชับ และเข้าใจง่ายไม่ว่าจะช่องทางดิจิตัลหรือไม่
เช่นเดียวกับผู้บริโภคชาวไทย ซึ่งผลสำรวจของอุทยานการเรียนรู้และสำนักงานสถิติแห่งชาติ พบว่า คนไทยอ่านหนังสือปีละ 8 บรรทัด และใช้เวลาในการอ่านหนังสือเพียงวันละ 37 นาที สะท้อนให้เห็นถึงความจำเป็นที่ผู้ประกอบธุรกิจสื่อต้องเร่งพัฒนารูปแบบของเนื้อหา (Content) ให้ดึงดูด และตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคให้ได้

“ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการความคล่องตัว ความสะดวกสบาย และอิสรภาพในการเลือกรับข้อมูลข่าวสาร ไม่ว่าจะผ่านช่องทางไหน ดิจิทัล หรือ Non-digital หากเนื้อหาที่ได้รับตรงใจ พวกเขาพร้อมที่จะแชร์ข้อมูลผ่านช่องทางต่างๆ อย่างรวดเร็ว”

“แม้ว่าการเข้าถึงอินเตอร์เน็ต และการใช้สมาร์ทโฟนที่เพิ่มมากขึ้นจะส่งผลให้ผู้บริโภคหันมานิยมรับข้อมูลข่าวสารผ่านช่องทางออนไลน์ แต่สื่อในรูปแบบดั้งเดิมก็จะยังคงมีบทบาทในการขับเคลื่อนให้เกิดการเติบโตอย่างต่อเนื่องของอุตสาหกรรมสื่อและบันเทิงไทยและทั่วโลกต่อไป”

นาง ณฐพร กล่าวทิ้งท้ายว่า นโยบายเศรษฐกิจยุคดิจิทัล (Digital Economy) จะเข้ามามีบทบาทในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมสื่อและบันเทิงของไทยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ผู้ประกอบการจึงต้องเร่งคิดหาวิธีนำเสนอสื่อและข้อมูลข่าวสารบนแพลตฟอร์มดิจิทัลที่หลากหลายให้แก่ผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้ประการที่ให้บริการสื่อและข้อมูลข่าวสารในรูปแบบดั้งเดิม (Traditional media) จะต้องปรับตัวให้เร็วกว่าเดิมเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาเนื้อหาให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภค หรือนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้กับธุรกิจ หรือต่อยอดธุรกิจสื่อไปยังธุรกิจอื่น รวมทั้งต้องพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรและกลุ่มลูกค้า เพื่อสร้างประสบการณ์การใช้งานที่ดีให้กับผู้บริโภค และรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดอีกด้วย

หมายเหตุ 

PwC (ไพร้ซวอเตอร์เฮาส์คูเปอร์ส) หนึ่งในเครือข่ายบริษัทผู้ให้บริการด้านตรวจสอบบัญชี บริการให้คำปรึกษาด้านภาษี และบริการให้คำปรึกษาทางธุรกิจรายใหญ่ของโลก มีเครือข่ายไปใน 157 ประเทศทั่วโลก และมีพนักงานมากกว่า 195,000 คน สำหรับประเทศไทย บริษัทถูกก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ. 2502 โดยมีบทบาทในการช่วยเหลือและให้คำปรึกษาแก่ธุรกิจไทยมานานกว่า 56 ปี PwC ผสมผสานประสบการณ์ ความรู้ ความสามารถในการทำงานกับลูกค้าข้ามชาติ ผนวกกับความเข้าใจตลาดภายในประเทศเป็นอย่างดี สิ่งเหล่านี้ล้วนทำให้ชื่อเสียงของ PwC เป็นที่ยอมรับและได้รับความไว้วางใจจากภาคธุรกิจต่างๆ โดยปัจจุบัน มีพนักงานกว่า 1,600 คนในประเทศไทย