ผ่าแคมเปญ"หวย" ชาเขียว“ทอง- มือถือ- รถยนต์”คนไทยได้อะไรอีก?
"....มีการคำนวณเม็ดเงินคราวๆ ว่า อิชิตัน 1 ขวด ราคา 15 บาท กำไรขวดละ 5 บาท ถ้าส่งร่วมรายการทุกวัน วันละ 10 ฝา ได้กำไรแล้ว 50 บาทต่อคน ส่ง 60 วัน ได้ 3,000 บาท ถ้าสมมติว่าทั้งประเทศไทย ส่งชิงโชค 1 ล้านคน กำไร เท่ากับ 30,000,000,000 บาท เลยทีเดียว.."
"พี่ไม่ชอบกินชาเขียวนะ แต่ที่ต้องซื้อวันละ 5 ขวด เป็นเพราะอยากรวย..อยากได้ทอง"
แม่บ้านคนหนึ่ง ตอบคำถามอย่างอารมภ์ดี เมื่อถูกถามถึงปริมาณขวด "อิชิตัน" หลากหลายรสชาติ ที่อยู่ในมือจำนวนมากกว่า 5 ขวด หลังเดินออกมาจากร้านสะดวกซื้อแห่งหนึ่ง
คำตอบนี้ ชี้ให้เห็นชัดเจนว่า แผนแคมเปญแห่งปี "ลุ้นรหัสรวยเปรี้ยง อิชิตัน 60 วัน 60 ล้าน" ของ อิชิตัน กรุ๊ป ประสบความสำเร็จมากขนาดไหน
มีการระบุข้อมูลว่า เพียงชั่วเวลาที่อิชิตันจัดแคมเปญนี้ 1 เดือนเท่านั้น "อิชิตัน" ดึงยอดขายจาก "โออิชิ" ไปได้เป็นจำนวนมาก ส่งผลทำให้ "โออิชิ" ต้องออกมาป้องบัลลังก์ผู้นำตลาดชาเขียวพร้อมดื่มมูลค่า 13,000-13,500 ล้านบาท จากการครองส่วนแบ่งเดือน ม.ค.-ก.ย. หรือ 9 เดือน ราว 50% ซึ่งมีแชร์ลดลงเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา
ขณะที่ อิชิตัน มีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นจากกว่า 10% เป็น 23%
ล่าสุด นายอนิรุทธิ์ มหธร รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ออกมาประกาศว่า จะใช้งบ 250 ล้านบาทเปิดตัวแคมเปญ “รวยซ้ำรวยซ้อน” ลุ้นง่าย ทุกวัน “ได้ทั้งล้านได้ทั้งรถ” วันที่ 1 พฤศจิกายน 2555-15 กุมภาพันธ์ 2556 หรือนานกว่า 3 เดือน ซึ่งใช้งบมากที่สุด จากปกติใช้ราว 150 ล้านบาท
เป้าหมายเพื่อเอาคืน “อิชิตัน”
หากย้อนกลับไปหาที่มาของแคมเปญ “ลุ้นรหัสรวยเปรี้ยง อิชิตัน 60 วัน 60 ล้าน" จะพบว่า มาจากเป้าหมายในการกระตุ้นยอดขายในต่างจังหวัดเป็นหลัก
เสี่ยตัน หรือ "ตัน ภาสกรนที" กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด เคยให้สัมภาษณ์สื่อมวลชน ว่า แม้ว่าชาเขียวอิชิตัน จะเป็นที่รู้จักในตลาดมากอยู่แล้ว
แต่เมื่อพิจารณาลงไปในรายละเอียด พบว่าคนต่างจังหวัดมีไม่น้อยที่ยังสับสนว่าเขาเป็นเจ้าของแบรนด์ไหนกันแน่ระหว่าง “อิชิตัน” กับ “โออิชิ” ชาเขียวแบรนด์แรกที่เขาปั้นขึ้น และเป็นจุดอ่อนที่ต้องกำจัดเพื่อให้แบรนด์เติบโตอย่างแข็งแกร่งเพิ่มขึ้น
“คนต่างจังหวัดไม่ค่อยรับสื่อเท่าไร แต่ถ้าแฟนในเฟซบุ๊กจะรู้จัก “อิชิตัน” ดีอยู่แล้ว หรือ คนที่เสพข่าวบ่อย ๆ ก็จะมีข่าวของผมสม่ำเสมอ แต่ตลาดต่างจังหวัดเข้าถึงยากกว่า"
ขณะที่ ธรรมชาติ ของคนไทย โดยเฉพาะคนในต่างจังหวัด จะนิยมชมชอบเรื่อง โชค ลาภ การนำเรื่องเสียงโชค เข้ามาช่วยในแผนการตลาด จึงเป็นอะไรที่ตรงจุดมากที่สุด
แคมเปญ "ลุ้นรหัสรวยเปรี้ยง อิชิตัน 60 วัน 60 ล้าน" จึงออกมาในรูปแบบการแจกรางวัลจากการส่งรหัสใต้ฝาและในกล่องผลิตภัณฑ์ไปลุ้นทองคำมูลค่า 1 ล้านบาททุกวันจันทร์ถึงศุกร์ตั้งแต่ 1 ตุลาคม-26 ธันวาคม 2555 รวม 60 วัน 60 ล้านบาท และลุ้นรางวัลที่ 2 ไอโฟน 5 (iPhone5) จำนวน 100 เครื่อง รวมมูลค่า 2,245,000 บาท
ส่วนกติกาของการส่งรหัสไปลุ้นทอง เปิดให้ส่งฟรีผ่านระบบโทรศัพท์ทุกเครือข่าย เพียงแต่ลูกค้าต้องลงทุนซื้อผลิตมาบริโภคเพื่อนำรหัสมาร่วมสนุก ซึ่งอิชิตันจำกัดสิทธิ์การส่งต่อวันไว้ที่คนละ 10 ครั้ง พร้อมกับระบบป้องกันการซื้อขายฝาและการส่งมั่ว ไว้เสร็จสรรพด้วยการตัดสิทธิ์การส่งเลขรหัสซ้ำหรือกดรหัสผิด และเมื่อถูกรางวัลจะต้องมีทั้งฝาและซิมโทรศัพท์ที่ใช้ส่งรหัสมายืนยัน
แถมผู้โชคดี ยังไม่ต้องจ่ายสักบาท ด้วยการจ่ายภาษี ณ ที่จ่าย 5% ให้ พร้อมกับมีเงินค่าเดินทางให้เบิกตามจริงสำหรับเดินทางมารับรางวัลไม่เกิน 5,000 บาท
ถามว่า การลงทุนทำแคมเปญนี้ คุ้มค่าสำหรับอิชิตันหรือไม่ คำตอบ คือ คุ้มค่าอย่างมาก
ประการที่หนึ่ง กระตุ้นยอดขายสินค้าเพิ่มขึ้น
เพราะต้องไม่ลืมว่า แคมเปญนี้ เล่นกับความรู้สึก ของผู้บริโภคโดยตรง ผ่านรูปแบบกฎ กติกา เหมือนกับการแทงหวย ซึ่งเป็นสิ่งที่สังคมไทยนิยมชมชอบ
แต่มีข้อดีกว่า คือ ได้ลุ้นทุกวัน มากกว่าหวย แถมราคาถูกกว่าด้วย (ล็อตเตอร์ขายใบละ 100-120 บาท)
ยิ่งมีการโหมประชาสัมพันธ์ ผ่านช่องทางสื่อต่างๆ ว่า “แจกจริง” ก็ยิ่งทำให้คนเชื่อถือ เพิ่มยอดซื้อได้มากขึ้น
มีการคำนวณเม็ดเงินคราวๆ ว่า อิชิตัน 1 ขวด ราคา 15 บาท กำไรขวดละ 5 บาท ถ้าส่งร่วมรายการทุกวัน วันละ 10 ฝา ได้กำไรแล้ว 50 บาทต่อคน ส่ง 60 วัน ได้ 3,000 บาท ถ้าสมมติว่าทั้งประเทศไทย ส่งชิงโชค 1 ล้านคน กำไร เท่ากับ 30,000,000,000 บาท เลยทีเดียว!!
ประการที่สอง กำหนดพื้นที่กระตุ้นยอดขายได้ง่ายขึ้น
แม้ว่าการส่งชิงโชค “อิชิตัน” จะทำในรูปแบบการออกหวย แต่การเปิดเผยรายชื่อผู้ถูกรางวัล ก็ทำกันเป็นการภายใน
ผู้บริโภคจะรับทราบว่า ใครเป็นผู้ถูกรางวัล ก็ต้องรอดูผ่านระบบ เอสเอ็มเอส ที่จะถูกส่งมาในโทรศัพท์ของผู้ที่ส่งหมายเลขใต้ฝาเข้าไปให้ หรือ ประกาศผ่านทางเฟสบุ๊คของ “อิชิตัน”
จึงไม่มีใครทราบว่า กระบวนการได้มาซึ่งหมายเลขรางวัล “อิชิตัน” ทำอย่างไร?
หากกระบวนการออกรางวัลตรงนี้ ไม่มีข้อกำหนดอะไรที่ชัดเจน ก็จะเป็นการเปิดช่องให้ผู้บริหารสามารถที่จะ “จิ่ม” เลือกหมายเลข ในพื้นที่ไหนที่ต้องการจะกระตุ้นยอดขายก็ได้
เช่น อำเภอ ก. มียอดขาย “อิชิตัน” ต่ำ ไม่มีคนรู้จัก ก็อาจจะมีการเลือกผู้โชคดีจากพื้นที่นี้ ขึ้นมาหนึ่งคน เพื่อให้คนในพื้นที่เห็นเป็นตัวอย่าง จากนั้นคนในพื้นที่ก็จะหันมาซื้อ “อิชิตัน” มากขึ้น
เพราะต้องการที่จะถูกรางวัลเหมือนกัน และสินค้าแบรนด์ “อิชิตัน” ก็จะมีคนรู้จักมากขึ้น ตามช่องทางการสื่อสาร “แบบปากต่อปาก”
สังเกตจากรายชื่อผู้ถูกรางวัล ส่วนใหญ่จะอยู่ในต่างจังหวัด ขณะที่ฐานลูกค้าอิชิตัน ที่ผ่านมามีราว 30-40% ส่วนกรุงเทพฯ 60-70%
เมื่อมีคนถูกรางวัล “เสี่ยตัน” นำทีมงานไปแจกรางวัลด้วยตนเอง ก็ยิ่งเป็นการตอกย้ำชื่อสินค้าให้ ทุกคนรู้ว่า เขาชื่อ ตัน อิชิตัน ไม่ใช่ “ตัน” โออิชิ มากขึ้น
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ดูเหมือนจะเป็นอุปสรรคสำคัญ สำหรับการดำเนินงานแคมเปญ นี้ ของ อิชิตัน คือ “คู่แข่ง”
เพราะหากสังเกตผ่านการทำธุรกิจ ของ โออิชิ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา จะเน้นการเกทับบั๊บแหลก อิชิตัน เป็นหลัก
ประมาณว่า “อิชิตัน” ออกอะไร มา “โออิชิ” ก็จะทำแบบเดียวกัน แต่ให้เยอะกว่า
พาไปเที่ยวญี่ปุ่น “อิชิตัน” มี “โน้ต” อุดม แต้พาณิช
“โออิชิ” มี “อั้ม” พัชราภา ไชยเชื้อ, “เคน” ภูภูมิ พงศ์ภานุ , “หมาก” ปริญ สุภารัตน์ และ ณเดช คูกิมิยะ
“อิชิตัน” แจก “ทองบวกโทรศัพท์”
“ โออิชิ” แจก “ทองบวกรถ” แถมยังให้ระยะเวลานานกว่า 3 เดือน
ข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ ระบุว่า บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด จดทะเบียนเมื่อวันที่ 3 กันยายน 2553 มีทุน 600,000,000 บาท ปี 2554 (น้ำท่วม) แจ้งรายได้รวม 1,138,590,774.40 บาท แต่ขาดทุน 793,049,854.55 บาท
ขณะที่ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) จดทะเบียนเมื่อวันที่ 3 มีนาคม 2547 ทุน 375,000,000 บาท ปี 2554 แจ้งรายได้รวม 4,350,453,253 บาท กำไรสุทธิ 36,802,359 บาท
ชี้ให้เห็นว่า “โออิชิ” มีเต็มต่อในเรื่องเงินทุนมากกว่า “อิชิตัน” มากขนาดไหน
และเชื่อว่า นับจากนี้ไป ไม่ว่า “อิชิตัน” จะออกแคมเปญอะไรมาก ถ้าเป็นแคมเปญ ที่ได้รับความนิยม “โออิชิ” ก็พร้อม ที่จะทำตาม และให้ใหญ่โตกว่าอย่างแน่นอน (ตลอดกาล)
มีการตั้งข้อสังเกตว่า เหตุผลที่ทำให้ “โออิชิ” ต้องก้าวตาม “อิชิตัน” ในเรื่องแผนการตลาดตลอดหลายปีที่ผ่านมา
เป็นเพราะหลังจากที่ “เสี่ยตัน” แยกตัวออกไปจาก “โออิชิ” ไม่ได้มีการเตรียมความพร้อมในเรื่องของบุคลากร ที่จะขึ้นมาทำหน้าที่ในการคิดแคมเปญดี เหมือนหรือเท่าเทียมกับ “เสี่ยตัน” ในช่วงที่คุมบังเหียนบริงานงานโออิชิ
เมื่อ “สมอง” ถูก แยกออกไปจาก “ร่าง”
วิธีการแก้ไขปัญหาที่ดีที่สุด คือ รอให้ เสี่ยตัน คิดแคมเปญ อะไรออกมา แล้วค่อยโต้กลับด้วยการทำตาม แต่ให้มากกว่าหลายเท่า เพื่อดึงฐานลูกค้าให้กับมาอยู่ที่ตัวเองเหมือนเดิม
“ แคมเปญนี้ ( แจกทองพร้อมรถยนต์) โออิชิใช้เงินมากสุดเท่าที่เคยทำมา และเป็นการตอบโต้คู่แข่งด้วย (แคมเปญแจกทอง 60 วัน 60 ล้าน) คาดว่าจะมีผู้ส่งฝากล่อง และหูกระป๋องเข้าร่วมแคมเปญนี้กว่า 30 ล้านหน่วย สูงกว่าแคมเปญหน้าร้อนไปแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊งกับโออิชิ ซึ่งมีการส่งเข้าร่วมประมาณ 20 ล้านหน่วย” นายอนิรุทธิ์ มหธร รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ยืนยันกับสื่อมวลชน
แม้ในข้อเท็จจริง การที่บริษัทเอกชนมุ่งแข่งขันกันอย่างดุเดือด จะทำให้ผู้บริโภคได้รับประโยชน์ จากโปรโมชั่นที่ประกาศออกมา
แต่สิ่งที่น่าเป็นห่วง จากการกระตุ้นให้คนหันมาบริโภคชาเขียวจำนวนมาก คือ เรื่องสุขภาพ!!
ข้อมูลจากมูลนิธิเพื่อผู้บริโภค ระบุว่า จากการสำรวจปริมาณคาเฟอีนในชาเขียวแต่ละรุ่นแต่ละยี่ห้อ พบว่า ชาเขียวบางรุ่นบางยี่ห้อไม่มีการแสดงปริมาณคาเฟอีนซึ่งเป็นข้อมูลที่สำคัญต่อผู้บริโภค อีกทั้งยังนำชาเขียวพร้อมดื่ม 43 ตัวอย่างส่งให้สถาบันวิจัยโภชนาการมหาวิทยาลัยมหิดลทำการวิเคราะห์หาปริมาณคาเฟอีนทั้งหมด นำเปรียบเทียบกับเครื่องดื่มที่มีคาเฟอีนผสมอยู่โดยธรรมชาติและเติมเข้าไป พบว่า ชาเขียวพร้อมดื่มมีปริมาณคาเฟอีนสูง
“ ชาเขียวพร้อมดื่มขนาดบรรจุ 500 มิลลิลิตร เฉลี่ยมีปริมาณคาเฟอีน 23.76-76.02 มิลลิกรัมต่อขวด และขนาดบรรจุ 600 มิลลิลิตรมีปริมาณคาเฟอีนตั้งแต่ 77.27-103.48 มิลลิกรัมต่อขวด ในขณะที่ปริมาณคาเฟอีนที่ร่างกายรับได้ไม่เกิน 200 มิลลิกรัมต่อวัน ซึ่งในชีวิตประจำวันเราอาจได้รับสารคาเฟอีนจากอาหารอื่นๆ ที่มีอยู่ในธรรมชาติ เช่น กาแฟ โกโก้ หรือเครื่องดื่มโคล่า เมื่อบริโภคชาเขียวพร้อมดื่มเข้าไปก็อาจทำให้ปริมาณสารคาเฟอีนในร่างกายสูงเกินมาตรฐานได้”
นอกจากนี้ ความหวานที่แฝงอยู่ ก็ยังมีอันตรายต่อเด็กและวัยรุ่นด้วย ซึ่งตามเกณฑ์มาตรฐานขององค์การอนามัยโลกกำหนดการบริโภคน้ำตาลอยู่ที่ประมาณ 10 ช้อนชา ซึ่งโครงสร้างร่างกายมีการเผาผลาญได้ 6 ช้อนชา ขณะที่สินค้าประเภทเครื่องดื่มชาเขียวเมื่อสำรวจข้อมูลด้านโภชนาการ โดยเฉพาะสูตรมีน้ำตาลหรือผสมน้ำผึ้งพบว่า มีหลายยี่ห้อมีปริมาณน้ำตาลในระดับที่อาจก่อให้เกิดอันตรายต่อผู้บริโภคด้วยการบริโภคเพียงขวดเดียว
จากการเปรียบเทียบน้ำตาลกับเครื่องดื่มโคล่า ที่เรามีความพยายามให้คนลดการบริโภคมาตลอด กลับพบว่าเครื่องดื่มชาเขียวจำพวกผสมน้ำผึ้งมีน้ำตาลถึง 13.75 ช้อนชาต่อขวด ขณะที่น้ำอัดลมมีน้ำตาล 13 ช้อนชาต่อชวด ซึ่งไม่แตกต่างกันเลย ส่วนยูนีฟ กรีนที เลมอน พบว่ามีน้ำตาลสูงถึง 15.6 ช้อนชาต่อขวด และยิ่งกินทุกวันวันละ 2 ขวด ทั้งปริมาณน้ำตาลและคาเฟอีนก็จะยิ่งสูงขึ้น
การเพลินไปกับการโปรโมทสินค้าที่กระตุ้นยอดขายเช่นการชิงโชคที่ไม่รู้ว่ากินกี่ขวดแล้วจะได้ เพราะตกเป็นเหยื่อความโลภ ที่ถูกชักจูงโดยทิศทางการตลาด
จึงอาจเป็นการทำลายสุขภาพผ่อนส่งโดยไม่รู้ตัว!!
“ทำงานสุจริต” “อดอ้อมประหยัด” “ใช้ชีวิตแบบพอเพียง” “ไม่ฟุ้งเฟ้อ”
ยังเป็นตัวเลือกที่ดีเสมอ
สำหรับ “คน” ที่ต้องการความมั่นคงให้กับชีวิตในสังคมไทยยุคนี้!!